心理賬戶電影票
⑴ 《最後一英里》---現在巨人肩膀上的思考
關於作者
迪利普 · 索曼，多倫多大學羅特曼管理學院溝通策略教授，兼康力斯溝通策略學會主席。他擁有芝加哥大學商學院博士學位，是一位行為科學家，目前擔任多倫多大學印度創新研究所主任，行為經濟學應用研究中心協調專員。
關於本書
本書涉及社會心理學、行為經濟學等領域的內容，運用這些行為科學知識帶來的洞察力，可以幫助我們充分了解消費者的決策過程，並將其應用於解決各種 「最後一英里」 問題。本書還就如何將行為科學應用於實際工作給出了具體、可靠的建議，幫助我們在工作和生活中做出更好的決策，從而填平橫亘在意願與行動之間的壕溝。
核心內容
最後一英里問題，並不出在最後一英里，而是我們在規劃階段，就丟失了某一個思考維度。在大腦里，有三套重要的系統，影響著我們的決策，分別是目標感知系統、成本感知系統和群體感知系統。每一個決策都指向目標，而目標感知偏差，會誤導人們去追求子目標，而忘記最初的大目標。其次，在決策時，我們總要考量每一個方案的成本，而成本感知偏差，有時又讓人沒法正確評估成本。最後，當我們想尋求幫助，獲得更多的參考意見時，群體感知偏差又會形成干擾，讓人們過度相信集體的判斷，反而做不出最佳決策。
前言
最後一英里這個詞，最早誕生於電報領域。在電報發明之初，信息傳遞變得空前方便，只需要敲幾下發報機，信息就能傳到幾千公里之外。但是，這裡面也有一個小瑕疵，就是電報在送達之後，收報人必須得從家裡走到電報局，才能查看電報。從家裡走到電報局這段路，就被稱為最後一英里，它就像足球場上的臨門一腳，處在最後環節，至關重要。
今天，最後一英里問題幾乎隨處可見。比如有的商家推出以舊換新的活動，消費者只要拿著舊產品，就能免費換一個新的，明明很劃算，可參加的人卻寥寥無幾，因為兌換的流程太繁瑣。再比如，加拿大政府曾經給低收入家庭提供教育補助，本來也是件好事，但這筆補助的領取率居然只有 16%。這是因為領取補助要先開一個專門的銀行賬戶，很多低收入家庭都是同時打幾份工，根本沒時間去開這個銀行賬戶。再比如某銀行在推廣信用卡時，為了客戶能安全使用，把一切可能遇到的問題，都寫成了一份上萬字的說明書，結果就因為說明書太長，消費者索性懶得看。
但我們更關心的，不是具體的問題應該怎麼解決，而是類似的問題為什麼會一再發生？顯然，最後一英里問題，並不出在最後一英里，而是我們在規劃階段，就丟失了某一個思考維度。但是要知道，商家、銀行、政府，哪一個都不笨，其中都有大量的精英，明明只需要多向前考慮一步，就能解決的問題，他們最初為什麼都沒有想到呢？
這本書里給出的答案是，因為我們的心智模式有著天然的思維缺陷。在大腦里，有三套重要的系統，影響著我們的決策，分別是目標感知系統、成本感知系統和群體感知系統。這些概念我們後面都會具體介紹。這三套系統都存在某種偏差，導致我們並沒有自己以為的那麼理智、客觀、有遠見。我們需要在大腦里建立一些填補漏洞的思考工具，來解決這個問題。
說到這，你也許已經想到了另外兩本行為設計學的著作。一本是理查德 · 泰勒的《助推》，這本書主要就說了外部環境會影響決策思考。同樣，商家和政府也可以通過設計外部環境，來推動人們做出他們想要的決策。另一本書是丹尼爾 · 卡尼曼的《思考，快與慢》。這本書指出，人的大腦里，有兩套系統。一套是理性分析系統，也就是我們在面對選擇時，會權衡利弊，反復推敲之後再做決定。另一套是快速反應系統，它繞過了理性思考區。比如一隻老虎向你沖過來，你肯定會不加思索地轉身就跑，這就是快速反應系統繞過思考，在直接控制行動。很多時候我們無法做出最佳決策，就是因為快速反應系統戰勝了理性思考。
那麼，和上兩本書相比，這本《最後一英里》的價值在哪呢？本書的作者是加拿大的行為研究學者迪利普 · 索曼。按照他自己的說法，這本書是站在巨人的肩膀上往前看，所謂的巨人，就是《助推》和《思考，快與慢》。在《最後一英里》這本書里，作者在前人的基礎上進一步研究，有了不同於前人的發現。
接下來分成兩部分，第一部分，我們的決策系統有哪些思考漏洞，它們會對決策產生哪些影響？第二部分，我們應該通過哪些方法修復這些漏洞，做出更好的決策？
第一部分
首先，第一部分，要想提升決策的正確率，我們得先知道，現代人的思維習慣里，有哪些漏洞。傳統的經濟學有個基本假設，認為人是絕對理性，不會感情用事的，人總會冷靜思考，做出利益最大化的決策。但是，假如這個假設成立，最後一英里問題根本就不會出現。顯然，這個假設舍棄了人類的情感維度，即便是再理智的人，在思維的角落裡，也總會存在非理性的漏洞。美國作家巴勒斯曾經在《不可思議的思維》里有一個精彩的論斷，他說，「我本人完全是由良好的意願串聯起來的缺陷構成的」。言外之意，我們的思維系統里，有一些漏洞是很難主觀察覺並加以控制的。
在這本書里，作者認為，這些思維缺陷，主要包括三個方面，分別是目標感知偏差、成本感知偏差和群體感知偏差。
咱們先說第一個，目標感知偏差。這是對決策影響最大的思維漏洞。因為引導決策的核心因素，就是目標。琢磨下頓飯吃什麼，要看它能不能實現溫飽和美味享受的目標。求職時選擇加入哪個公司，要看它能不能實現就業者追求財富和社會價值的目標。選擇結婚對象，要看對方能不能幫你實現家庭美滿幸福的目標。幾乎每一步決策，都在為最終的大目標服務。
很多情況下，目標無法一步實現，我們經常要用到一個方法，目標分解。把一個復雜的大目標，拆分成若干個容易達成的小目標。但是，這個看起來自然而然的方法，有時候也不可靠。
你也許聽過這么一個調查，說的是一群計程車司機，公司給他們規定的任務是，每個月必須賺夠 6000 塊。於是，司機們把這個任務平攤到一個月的 30 天，每天掙夠 200 塊。但是，在這一個月里，你會發現一個奇怪的現象：每逢下雨天，司機收工都比平常早。因為下雨時，乘客比平時多，司機很快就掙夠了 200 塊，他們認為，自己當天的任務已經完成了。顯然，這個決策是違背總目標的。司機完全可以趁下雨天拉更多的乘客，提前甚至超額完成每月 6000 塊的任務。
這種思維被子目標鎖定，並作出違背總目標決策的情況，就叫目標感知偏差。在日常生活中，人們經常犯類似的錯誤。比如在買飛機票時，假設一個人要從天津飛到台北，直飛的機票已經賣完了，只能中轉。這時，最經濟快捷的方式，顯然是先到北京中轉。但是，在很多人看來，北上是繞路，台北在南邊，第一步當然要南下，到香港或者廈門轉機。結果選擇了價格更貴，耗時更長的中轉方案。
你看，人在做決策時，思維難免被眼前的小目標鎖死，結果錯過了更好的解決方案。這種目標感知偏差，就是在告訴我們，很多人可能並沒有自己想像的那麼有遠見。
除了目標之外，成本是我們在做決策時，需要考慮的另一個重要因素。很多決策，其實都在權衡成本。上班走哪條路，是在權衡時間成本。買哪只股票，是在計算收益成本。大多數成本，都是一筆明賬，能精確量化。但是，我們對於這些確定數字的感知，也存在偏差。這就是我們要說的第二個思維漏洞，成本感知偏差。
我們一起來做個思想實驗。假設你打算今晚去看電影，票已經提前買好了。走到電影院門口，你突然發現，票丟了。假設這張票值 50 塊，那麼你是否願意再花 50 塊，重新買一張票呢？大概率上，你是不願意的。但是，換個情景，假設你沒有提前買票，而是到電影院現場買票，在買票時，你發現錢包里丟了 50 塊錢，那麼你還願意花另外的 50 塊去買票嗎？至少跟上一種情況比起來，你買票的幾率會提高很多。
你看，同樣是在損失 50 塊錢的情況下。人們做出的決策可能是不一樣的。這是因為在我們的內心，都存在一個心理賬戶，也就是給每一筆錢打上標簽，標明它是用來做什麼的。比如每個月的收入里，有多少錢用來買衣服，多少錢用來參加飯局，都有一個大概的規劃。這本來是件好事，但是，假如這些用途被固化在心理賬戶，就有可能幹擾決策。比如你直接弄丟電影票的時候，之所以不甘心再買一張，就是因為它對應的心理賬戶，已經被支取過了。
還有這么一項調查，對象是某家餐廳里的服務生。平時，他們會把收入按照來源分成兩部分。工資用於日常花銷，假如有剩餘的錢，就存下來，而額外收到的小費，則用來娛樂，比如逛街買東西、去游樂場，等等。你看，這樣的規劃是不是很合理？但是，當小費增加時，他們並不會把多的錢存下來，而是增加逛街買東西的次數。結果是，盡管收入增加，但因為心理賬戶僵化，並沒有攢下更多的錢。
這就是我們認知里的第二個思維漏洞，成本感知偏差，造成它的原因是，心理賬戶僵化。
正因為每個人的思維都有局限，所以在做決策時，我們經常會向他人尋求幫助。正所謂集體力量大，但是，科學實驗卻告訴我們，群體的智慧不一定更高。這就是第三個思維漏洞，群體感知偏差。
有一項實驗，一個大學教授，拿了一個瓶子，瓶子里裝著 850 顆豆子。他同時找了兩個班的學生來猜豆子數量。對第一個班的要求是，互相之間不許商量，每個人猜一個數字，然後把這些數字統計上來，算平均值。結果，這個班算出來的平均數是 871，和正確答案 850 相比，只差 21。而在第二個班裡，教授要求，學生必須經過商量之後，得出一個大家都認可的數字。結果，這個班算出來的數字和正確答案相差很多。
這個實驗說明一件事，群體智慧是有條件的，必須得每個人都獨立思考。相反，假如大家都放棄獨立思考，互相干擾，就難免有個別人的判斷影響他人，反而會降低集體決策的准確率。
其實，這三個漏洞，往往同時存在於我們的決策鏈條。首先，每一個決策都指向目標，而目標感知偏差，會誤導人們去追求子目標，而忘記最初的大目標。其次，在決策時，我們總要考量每一個方案的成本，而成本感知偏差，有時又讓人沒法正確評估成本。最後，當我們想尋求幫助，獲得更多的參考意見時，群體感知偏差又會形成干擾，讓人們過度相信集體的判斷，反而做不出最佳決策。
第二部分
那麼，我們應該怎麼應對這些思維漏洞呢？作者認為，我們可以建立一套思維工具，來提高決策的正確率。
接下來第二部分，我就給你介紹三種思維方法。其中兩種是作者在書中推薦的，分別是助推和困境想像。還有一種是我通過搜集資料總結梳理出來的，叫做邏輯分解。我將按照一個決策鏈條的發生順序，為你介紹這三種方法。
咱們先說第一種方法，困境想像。
我們在決策時，第一步就是確定目標，然後不斷在心理強化這個目標。也就是，目標從確立的那一刻起，你總要時不時地想起它。這聽起來好像很平常，但是，大多數人可能未必知道，想像目標的方式，會直接影響目標的達成率。你越是想像自己完成目標之後的積極狀態，目標的達成率，就有可能越低。
這句話是什麼意思呢？比如面對一個想健身的人，教練會鼓勵他，想像一下自己健身成功之後的樣子吧，渾身肌肉，充滿美感。再比如，很多銷售人員，每天早起第一件事，就是喊口號，想像自己已經成為年度銷售冠軍，獲得大筆獎金的樣子。還有考生在高考之前，一些老師總會鼓勵大家，想像一下自己考了高分，拿到大學錄取通知書時，幸福感爆棚的樣子。這些都是充滿正能量的積極想像。
但是，這些想像真的對實現目標有幫助嗎？未必。萬維鋼老師曾經介紹過這么一個實驗。這個實驗是 1999 年，美國加州大學做的。當時，學生們馬上就要期中考試了，研究者把學生們分成三組。第一組是積極想像組，研究者要求他們每天花幾分鍾想像自己取得好成績之後的樣子；第二組，我們可以稱之為困境想像組，他們每天要花幾分鍾去想，自己正在參加考試，遇到了哪些難題；第三組是空白對照組，就是不刻意要求他們想像任何事情，像平時一樣復習就好。
結果，考試成績最好的，是第二組，也就是困境想像組。而成績最差的，就是積極想像組。其實，這裡面的道理並不難理解。積極想像組總是想像自己已經取得好成績，時間一長，就有點被這個想像麻痹了，花在復習上的時間變少。而困境想像組，會不經意地把考試的難度放大，更重視考試，花在復習上的時間就更長。這就像我們經常說的，戰略上可以藐視敵人，但戰術上一定要重視敵人。
在這本書里，作者也舉了不少類似的例子。他觀察了身邊的三個朋友，有學界的精英，有企業高管，還有商界的成功人士，這三個人常年堅持健身。這不是一件容易的事。他們堅持下來的方法，就是困境想像。這三個人都有一個共同點，就是從來不去想像自己健身成功之後的樣子，而是每天不停想像健身中的困境。有人是想像自己在健身中受傷的樣子，然後和受傷的可能性作斗爭，你看，這么一來，目標就變得很具體了。它變成了一個純粹的技術問題，也就是怎麼科學健身，避免受傷。還有人想像自己曾經身材臃腫的樣子，並且不斷告誡自己，千萬不能回到從前。
其實，作者是在告訴我們一種對待目標的心態。我們都知道，過度悲觀會對信心產生打擊，很多人都習慣性地保持樂觀。但其實，樂觀也同樣有副作用，它會麻痹目標意識。作者推薦的做法應該是，始終把目標放在心裡，但是不加入任何情感，既不過分樂觀，也不盲目悲觀，而是經常想像在完成目標的過程中，可能遇到的具體困境。
說完目標階段，我們來深入到執行階段。我將向你介紹針對這個階段的思考方法，叫邏輯分解。
你一定聽過一個概念，叫任務分解。也就是把一個復雜的大任務，分解成若干個容易完成的小任務。比如你定了個目標，要從北京出發，徒步去西藏，肯定不能一口氣走完，而是要把這段旅途分成幾個階段，然後分段走完。這個方法聽起來好像很管用，但是，當落實到行動時，你又會發現，它很難執行。
就拿減肥來說。很多人給自己制定過減肥目標，比較常用的做法是，規定每天的運動量和飲食，然後告訴自己，堅持三個月。顯然，真正能堅持下來的人並不多。其實，問題很可能就出在了他們對任務分解的理解有誤。
任務分解的本質，不是平行切割，而是邏輯重組。它不是像切蛋糕一樣，把一個巨大的任務切割成幾個等份，然後逐個消滅。而是要分解一個任務的邏輯鏈條，然後打造一套有效的執行邏輯。任務分解的核心，其實是邏輯分解。
什麼意思呢？比如你要減肥，第一步不是制定食譜，而是要先找到肥胖的根源。大多數人都是因為缺少健康的生活觀念，所以第一步應該是樹立健康的生活觀，了解肥胖有哪些具體的危害，建立減肥的意識。第二步，是要杜絕減肥途中的誘惑，所以你需要整理冰箱，把高熱量的垃圾食品處理掉。第三步，是整理社交關系，很多人減肥失敗，都是因為中途要參加大量的飯局，要知道，食慾的口子一旦打開，再關上可就不容易。怎麼辦？這就需要你重新梳理人際網，看看有哪些應酬必須參加，哪些是可以推掉的。當你樹立起正確的意識，剔除掉導致失敗的干擾因素之後，接下來第四步，才是制定具體的運動和飲食計劃。
就拿徒步去西藏這件事來說，單純制定行程本身，僅僅是整個任務中的一個環節。更合理的規劃應該是，提前幾個月就安排好工作，騰出時間。然後在出發之前，做好充分的身體檢查，確保自己的狀態沒問題。並且制定一個體能訓練計劃，保證自己的身體素質足以完成徒步西藏。分別完成時間規劃、風險控制、體能訓練之後，才是按照路線，規劃行程。
你看，任務分解，不光是要針對任務本身，還要知道執行它需要的外部條件和思想基礎，然後再逐個規劃。其實，類似的方法很多組織都已經在使用，只是這些經驗還沒有應用到個人身上。比如一家公司，以前是彈性工作制，不限制上下班時間，突然有一天，公司改革，開始嚴格規定上下班打卡，員工肯定很不適應。怎麼說服員工呢？有效的做法肯定不是把他們一個個找來面談，而是先在高層管理者之間達成共識，然後再制定一套獎懲機制，比如能做到的人頒發全勤獎，做不到的人會遭到考勤懲罰。同時，還得針對中層管理者，提供一套有彈性的執行標准，比如每個月頂多可以遲到幾次，超過這個次數就要納入考勤，等等。
所以，任務分解的關鍵，是設置任務的邏輯層次。為了方便記住，咱們給它一個補充定義，叫邏輯分解，它適用於任務的規劃階段。在完成規劃之後，就要進入具體的執行了。在這個階段，我將向你介紹第三種方法，這就是著名的助推。
只要提起行為設計學，助推就是一個繞不過去的概念，《助推》這本書，也是這個學科影響力最大的作品之一。在這本《最後一英里》中，作者也一再提到過助推的方法。簡單說，助推就是，在不強迫你的前提下，通過一些外部環境的設計，來引導你做出特定決策。
我們來看一個具體的例子，你就知道助推的精髓到底是什麼了。假設有一家超市，店長發現顧客總喜歡買垃圾食品，而健康的綠色蔬菜卻很少有人光顧。怎麼辦呢？他請來了三個人出主意，分別是法律學家、經濟學家、行為設計學家。
法律學家的建議是，直接向政府建議，出台規定，所有的垃圾食品都必須下架，哪個超市再賣垃圾食品就是犯法。顯然，這個方法無視了顧客的自由選擇權，還會砸了一些食品商的飯碗。
經濟學家的建議是，向有關部門提議，設立一種稅收，叫垃圾食品稅，但凡買垃圾食品，就必須額外交稅。明眼人一看就知道，這是赤裸裸的歧視。
而行為設計學家的建議是，適當調整貨架，把健康的綠色蔬菜放在顧客容易拿到的位置，把垃圾食品放在貨架頂層，讓顧客不方便拿。這么一來，買垃圾食品的人自然而然地就少了。
這個行為設計學家用的方法，就是助推。在選擇關頭，通過一些外部設計，推當事人一把，讓他們做出你想要的決策。它未必百分之百奏效，但至少可以提高當事人作出特定決策的概率。更重要的是，它沒有採取任何強迫措施，被推了一把的人，很可能自己都沒意識到。
那麼，應該怎麼給自己設計助推呢？一共有三個關鍵控制點。一是充分排查環境因素，看看環境里有哪些干擾項。比如你要戒煙，最大的干擾項，就是香煙和打火機。確認這兩個干擾項是第一步。第二步，是找到助推杠桿。也就設計具體的助推方法，在戒煙這個任務里，你可以故意把香煙和打火機放在兩個地方，每當你想吸煙時，都要分別去找這兩樣東西，總有幾次你會覺得麻煩而放棄吸煙。第三步，是修正助推方法。在執行一段時間後，假如你發現了更新的干擾項，就應該把它們加進來。比如在戒煙時，你發現周圍吸煙的朋友也是一個干擾項，那麼你就要增加一個助推設計，你可以提前告訴他們，你現在正在戒煙，抽煙時盡量少找你。
以上就是第二部分內容，我們按照一個任務的執行順序，介紹了三種提高決策正確率的方法。在目標的規劃階段，積極的想像具體的困境，可以建立更長久的意志力。在任務分解階段，避免平行切割任務，盡量按照任務的邏輯層次，重新梳理分解，打造一個有效的執行邏輯。最後，在執行階段，可以通過設計助推，來提高做出正確決策的概率。
總結
今天一共說了兩部分。第一部分，我們找出了一個決策鏈條中，常見的三個思維漏洞，分別是目標感知偏差，它讓我們容易沉浸於子目標，而忘記最初的大目標。還有成本感知偏差，它讓我們無法絕對客觀的評估成本，進而影響決策。以及群體感知偏差，它告訴我們，只有每個個體都保持獨立思考時，群體的智慧才能發揮作用。第二部分，我們按照任務的執行順序，提供了三種思考工具，分別是：困境想像、邏輯分解和助推。
其實，在讀這本書的時候，我總會想到一句話，魔鬼就隱藏在細節中。我們已經知道，最後一英里問題並不出在最後一英里，而是思維中的漏洞，讓我們在前期規劃階段，就已經偏離了正確的決策方向。就像建一幢大樓，假如在 20 層樓的高度上發現了傾斜，那麼傾斜一定不僅僅出現在這一層，可能從打地基開始就歪了。修復的方式就是去糾正地基，也就是找到思維中的漏洞，而這些漏洞並不那麼容易被發現。你看，書里介紹的這些思維漏洞，我們早就習以為常，並不覺得有什麼不妥，但是，深入細節你又會發現，它們都有各自的缺陷。同樣，作者提供的思考工具，也算不上是驚世駭俗的科學成就，它只是在我們思考習慣的基礎上，稍稍往前一小步，但是，就是這關鍵的一小步，對決策產生了重大影響。就像前面說的，魔鬼就隱藏在細節中，同樣，戰勝魔鬼的秘密，也隱藏在細節中。
⑵ 怎樣才能放下執念，不被往事所困擾.自己總是患得患失
1.認知閉合需求
人天生就有一種辦事有始有終的驅動力，人們之所以會忘記一些已完成的東西，是因為想要完成的動機得到了滿足。如果工作還未完成，這動機便會使我們對此留下深刻印象，從而使得我們沒有辦法安心去做下一件事情。
比如，我們會在外出開房的時候記得自己的房間號，但是一旦離開就很快忘記。還有，即使當你媽喊你全名吃飯的時候，你還是會說：玩完這局我就來。
2.沉沒成本
人們想要放下自己的執念的時候，不僅是看這件事情對自己是否有益，而且還要看過去是否在這件事情上是否有過投入。如果我們曾經投入過，那麼我們就會對這件事情更有執念。人對「獲得」和「失去」是有兩個心理賬戶的。大腦對損失和恐懼有著更加敏感的反應，知道自己一旦放棄和失去，那麼就會帶來恐懼和損失。所以，大腦會對自己的付出特別敏感。一些人之所以賭博賭的傾家盪產也是這個原因，總想著贏回來。一些情侶分手的時候經常會聽到這么一句話：我為你付出那麼多，你為什麼還要離開我？
3.受挫-攻擊行為
人天生就是逆反動物。參與稀缺競爭，會帶來強烈的刺激性。我們會因為受拒絕而感覺自尊心受損（丟臉），我們去做一件事情，可能後來的目的不再是當初的那個，更多是為了挽回面子。因為受挫被拒絕是會帶來攻擊行為的，有的人的攻擊性較為溫和，就會表現為更加進取和努力。有的攻擊性較為激進，就會產生暴力行為。電視劇的橋段怎麼演來著？霸道總裁遇到一個敢於反對自己的人，為了讓她服從和認同，自己想法設法在她面前表現，然後……
4.追求確定性
未知是會帶來恐懼的，就像人天生害怕黑夜，是因為黑夜給了我們未知和恐懼。所以，我們對神秘的事物也會有更多的敬畏和崇拜。一旦一些人/事給了我們這種確定性，那麼我們就減少對他們的尊重和執念。這是為什麼我們對親人表現更多不滿的原因之一，因為他們是確定的，我們知道安全的。而陌生人則是一種不確定和得罪有風險的。
換在執念上，我們對一些人之所以念念不舍，是因為他們帶給我們不確定性，讓我們感覺到神秘，感覺到很有吸引力。比如我們所知道的唐玄宗很喜歡的玉環，她經常一言不發，讓人焦躁她的內心在想什麼。
講完了為什麼我們會有執念，大家可以根據上面的分析自己去想想辦法，我在這里也提供一些我的經驗。
1.完成它
完成一件事情是放下執念比較好的辦法。我們看電視經常會有這么一幕：垂死的人憋著一口氣，等一個人來說最後一句話。然後才離開。其實比起抗日神劇，這不算扯，而是認知閉合的需求帶來的力量確實非常強大。所以，如果說那件事情是能夠實現的，那麼就盡可能去做吧。比如，向喜歡的人表白，失敗了也當作完成了（當然，也可能引發受挫-攻擊）。不過，如果真的失敗了，不要說是我出的餿主意哦。
2.確定認知態度
沉沒成本到底放棄還是不放棄，其實這也是我們這些經管人非常頭疼的地方。放棄了可能導致浪費，繼續堅持可能造成更多的損失。就像追女孩追個千辛萬苦，還是不能擄獲芳心。想放棄，覺得自己再堅持一下可能對方會同意的，但是又覺得貌似永遠不可能。
但是一些事情比較確定，那就是對事物的認知態度——自己是真的喜歡，還是因為捨不得沉沒成本？買了一張「電影票」，看了一半，覺得不好看，那麼就離開吧。這樣自己也可以省下更多的時間去做自己喜歡的事。不要捨不得，否則更多是錯上加錯。
3.減少距離帶來的美化
我們會因為距離感帶來對對方的尊重和喜歡。一些時候我們之所以放不下一些人和事，是因為這距離感，讓我們過度美化所需要的東西。比如我們父母口中隔壁家的孩子。比如我們的「上一屆」總是很厲害。這都是距離感帶來的不正確認知。所以，不要因為自己得不到就覺得再也不會遇到更好的人了。只是這樣的距離感讓自己看不到，從而美化了未知的和未得到的人或事，讓人更加迷戀。男神/女神也是人，每個人都有自己的不足之處，直到自己接近他/她的時候，你可能會發現：我的EX貌似不比他差。
4.接納它
我們越是排斥一件事情，那麼他就會更加影響我們。就像那句「不要去想大象」，反而讓我們腦子里滿滿的大象。所以，盡量不要去排斥自己的執念。如果心中有這樣的執念，不要一直希望能夠忘記，而是盡可能讓自己順著去思考，引導自己慢慢走出來。這樣也不會引發「受挫-逆反」的機制。讓自己更能夠放下執念。你會發現，當自己不去排斥，接受自己放不下的事實時，反而會讓自己真正放下。
⑶ 認識沉沒成本對企業經營決策有何意義
沉沒成本又稱沉澱成本或既定成本，指已經付出且不可能收回的成本。2001年諾貝爾經濟學獎獲得者美國經濟學家斯蒂格利茨用一個生活中的例子來說明什麼是沉沒成本。他說：「假如你花7美元買了一張電影票，你懷疑這個電影是否值7美元。看了半個小時後，你最擔心的事被證實了：影片糟透了。你應該離開影院嗎？在做這個決定時，你應當忽視那7美元。它是沉沒成本，無論你離開影院與否，錢都不會再收回。」認識沉沒成本對於企業經營決策有重要意義，由於沉沒成本是一種歷史成本，對現有決策而言是不可控成本，對未來的損益不會產生影響，因此從這個意義上說，企業在進行經營決策時，理性的決策者應排除沉沒成本的干擾。如果企業在決策時無法排除沉沒成本的干擾，就有可能帶來更大的損失，比如在上述斯蒂格利茨所舉的例子中，如果怕浪費了買票的錢，繼續看那場糟糕透了的電影，不但收不回買票的錢，還浪費了時間，敗壞了心情。經濟學將這種在決策中因為害怕沉沒成本損失而欲罷不能，從而導致更大損失的行為稱為「沉沒成本謬誤」。避免「沉沒成本謬誤」對於企業作出正確的經營決策非常重要。沉沒成本可以給出一種解釋。沉沒成本效應在投資者之間非常普遍，在實際交易當中，人們總是將獲利良好的品種賣出，而保留那些虧損的基金或股票，更有甚者，還會對這些不斷虧損的基金股票加倉，反復買入想要「挽回損失」。
⑷ 180707洪蘭：認知心理學【一】快思慢想
一、快思慢想
理智與情緒的大腦機制
系統1和系統2
認知吝嗇鬼
二、認知偏差
框架效應
稟賦效應
可得性啟發
代表性啟發
錨定效應
小數原則
獨立事件
免費的力量
社會規范與市場規范
飢餓營銷
心理賬戶
付出之痛
主觀感受來自比較
三、小結
一、快思慢想
我們人無時無刻不在做決策，不做決策本身就是一個決策，不做選擇就是一個選擇。而過去心理學家和經濟學家都在研究怎樣做出最好的決策。經濟學家說人是理性的動物，心理學家說人不是理性的動物。這次的課程會讓我們看到情緒如何決定理智。當理智很清楚，可沒有了情緒，我們依然不能夠做決策。
一個很有名的企業家，他車禍以後前腦受傷，他的理智沒有問題。車禍以後他要買一個新的車子，當時在美國最流行的車子是TOYOTA（豐田）和Honda（本田），他把這兩種車好處、壞處全部寫出來，長長的一張紙。但他完全沒有辦法做決策，最後只能丟銅板。當一個人不能做決策的時候，就不能做CEO，因為CEO每天都得做決策，所以他只能早點退休。而在家裡，他連日常生活的決策都做不了，太太跟他離婚，在醫院里住了很久，就變成了我們研究的個案。我們這才知道原來情緒是這么重要，遠遠超過理智。
「我去美國讀書的時候（1969年），我父親告訴我說』人生要避免遺憾』。小的事情聽從你的大腦，你的大腦告訴你怎麼做你就去做了。大的事情要聽從你的心。雖然你的理智告訴你這個是肉包子打狗，有去無回，但只要你的心告訴你說還是要這樣做，你就要這樣去做，因為人要避免遺憾。」
理智與情緒的大腦機制
「人不是理性的動物」，大腦中的理智中心叫前額葉，情緒中心叫邊緣系統。前額葉指向邊緣系統的路徑比較細；邊緣系統指向前額葉的路徑比較粗，成熟比較早，所以人才會有「沖冠一怒為紅顏」。
前額葉成熟的很晚，20歲以後才成熟。全世界的法律，20歲以前減刑，20歲以後，你要為你的行為負責、大腦成熟之後，你沒有任何借口。現在前額葉理智成熟更晚了，實驗發現男生要到25歲、女生要到22歲。而邊緣系統成熟越來越早，本來初中一年級、二年級才是進入青春期，現在五年級、六年級就進入青春期了。
系統1和系統2
大腦里有兩個系統，姑且叫「系統1和系統2」。
系統1是沒有意識，很快很快就做決定。 比如2×3等於多少，你迅速就可以說出來。再比如走路、騎車、吃飯，都是一個自動化的歷程。
系統2是理性的，是以邏輯為基礎的，它在緩慢的計算。比如31×28，你得去想一想才知道答案。
我們來看幾個例子。請快速回答。
第一個，摩西把多少動物帶到方舟裡面去？我們看到大部分人可能會想是2000個動物、還是多少個動物，卻沒有注意到方舟是諾亞的，而不是摩西。
第二個問題，池塘里有蓮花，他每天擴張一倍，48天才把蓮池給鋪滿，請問要多少天才把蓮池鋪個半滿。如果快速回答，可能以為是24天，但是倒著慢慢想，會發現應該是47天。
第三個，球棒和棒球一共是1.1塊錢美金，如果球棒比球貴了1塊錢，那球要多少錢？如果趕快回答，系統1會很快地把1.1塊錢減去1塊錢，剩下1毛錢作為答案，如果用系統2計算一下，就知道是5分錢了。
人快速調用系統1的時候會犯錯，因為理智是架在情感本能的上面。事情發生了，系統1就先來處理。如果得到答案，就去做了，如果得不到答案，才會回頭找系統2。
但生活中離不開系統1，一個最好的例子就是打麻將，牌一進來就得打出來。「我父親退休了以後，我們就讓他去打麻將，預防阿爾茲海默症。可我父親做了40年的法官，他手上的牌是打不出去的。他得從頭到尾想一遍，不會放炮，才會打出去，結果他四圈麻將打一天，就沒有人跟他打牌了。」
其實我們在生活上有時候需要快速反應。比如，對話需要別人馬上回答，如果別人都想5分鍾，你以後肯定不想跟對方交流。這是我們明明知道系統1不好，可我們還是會用到系統1的原因。
我們發現大部分人很少依照邏輯思考去做決定，人習慣了從環境里去辨識出模式，然後利用歸納出來的模式去處理當下的情況。馬克吐溫說一般人缺少獨立思考的能力。這是為什麼要進大學的原因。進大學不是學某個出社會的技能，它最基本的是學獨立思考的能力。很多人沒有這個能力，所以總是迫不及待想知道鄰居在想什麼，然後盲目地跟從。
認知吝嗇鬼
我們有一個名詞叫「認知的吝嗇者」，就是經常依賴顯而易見的表面信息和簡單有效的策略評估信息並作出決策的個體，即利用直覺判斷系統，以減輕認知負擔。
大腦為什麼要吝嗇呢？因為資源有限。大腦占體重的2%，可它用到身體20%的能源。 為了正常暈妝，生活里的60%的行為已經是一個習慣化的行為，幾乎不用去思考。我們經常早上起來急急忙忙去上班，走在路上想火關了沒有、煤氣關了沒有、門鎖了沒有。不要回去看，肯定都做了。我們不記得是因為它已經自動化，沒有用到大腦的資源，所以就不記得了。
為什麼今天會習慣化？實驗者發現，我們的眼睛看到從來沒有看到過的圖的時候，所有跟這個圖有關的神經細胞都出來活動。管綠色的、藍色的、直線的、橫線的、角度的都活化了。但第二次看這個圖的時候就不一樣了。第一次做的好那個細胞大量活化起來，他同時送出抑制指令：我做的好讓我做，你們去做別的事。
undefined
上面這個圖，橫軸就是做了多少次，縱軸就是花了多少能量。第一次比較新鮮，所有細胞都得活化，就花了很多能量，第二次就比第一次少很多，三次以後就平了。可以看到習慣化不會用到大腦的資源。
我們中國人說「如入鮑魚之肆，久聞而不知其臭」，就是因為一開始進去賣魚的地方，很臭。你會捏著鼻子，大腦馬上活動，這是煤氣？是毒氣？會不會害你？2分鍾以後他確定這是魚的腥氣，不會害你，它就送給一個指令給嗅腦，說這個東西不會害我的，這個信息不要再往上送了。所以，5分鍾以後給你一個飯盒就坐下來開始吃了，已經聞不到臭味了。大腦對一個重復事情的刺激逐漸熟悉以後就不會反應了。
婚姻上這個情況很常見，結婚3年以後，你穿著新衣服在你先生面前走過來、走過去。他基本看不見，因為這已經熟悉了，就看不見了。
二、認知偏差
今天要講決策，我們主要是講認知偏差，這個研究很多。2002年，心理學家卡尼曼拿到諾貝爾的經濟學獎，原因就是他從人的大腦去看人怎麼做判斷，發現了認知偏差。
框架效應
題目：現在有兩個新的治療肺癌的方式，即開刀、激光治療。告訴第一組的醫生，開刀以後第一個月的存活率是90%。告訴第二組的醫生，開刀以後第一個月的死亡率是10%。
結果第一組就84%的人選擇開刀，第二組只有50%選擇。
可以看到，這兩個組其實是同樣的問題，但呈現方式不一樣的時候，大家的選擇就不一樣。這叫「框架效應」，即面對同一問題，隨著問題表達方式的不同，人們的最終選擇也會不同。
框架效應隨著年齡而增加。這是因為過去用的框架效應都有效，人就越來越會用它。不過，使用第二語言的時候，框架效應會消失，理由就是第二語言用到比較多的大腦資源，其實就是調用了系統2。
不同的框架引發不同的直覺，這個在銷售上應用很多。舉一個例子，曉明把他一升油跑12公里的車換成一升油跑14公里的車，曉紅把她一升油跑30公里的車換成一升油跑40公里的車，假設他們一年都跑一萬公里，誰會因為換車省更多的汽油？
猛地一看，會認為是曉紅，感覺30到40很多。但用系統2一算就不對了。其實是曉明省的比較多。這里之所以出現偏差，就是因為呈現的框架不一樣，條件是一升跑多少公里，而問題是一公里跑多少升。影響了人的判斷。
所以框架效應會影響人們的決策，作為政客一定要讓國民做出更好的選擇。
舉個例子，德國和奧地利是同文同種。可是關於器官捐贈，德國只有12%選擇捐贈，而奧地利100%，為什麼差這么多呢？
present方式不一樣。考完駕駛執照以後，需要勾選器官捐贈的選項。德國的問題是「如果你願意參與器官捐贈，請在這里打勾」，而奧地利是「如果你不願意參與器官捐贈，請在這里打勾」。我們人一般比較懶，打勾要多畫一下，大部分人就沒有打勾。所以德國只有12%打勾願意捐贈，而奧地利100%沒有打勾，變成了全部願意捐贈。
為什麼框架效應這么有效？
問題：如果丟銅板，輸的話，賠100塊錢，贏的話，獲得150塊錢，你願不願意？
純理智肯定選擇會，因為最終算下來會贏錢。不過，人就有點不太一樣了，不喜歡損失，掏錢出來很不願意。丟掉100塊錢的痛比撿到100塊錢的快樂要大很多。所以大多人選擇不玩這個游戲。
人不喜歡損失，在演化的過程里，如果沒有找到東西吃會死，而得到多餘的東西，除非可以儲存，不然也沒有用。
不同的框架都是利用了人厭惡損失的心理，來影響人們的選擇。
稟賦效應
同樣的東西，自己的東西是最好的，中國那句話「敝帚自珍」、「金窩、銀窩，不如自己的狗窩」。
有這么一個實驗，給被試一個馬克杯，然後問他要多少錢願意把這個馬克杯出售。平均是5塊錢。另外一組人沒有拿到馬克杯，問他花多少錢去買別人的馬克杯。平均用1塊錢。
我們看到這個差別很大了。自己擁有的東西比別人擁有的要好，價值要高。這就是稟賦效應。
接著看問題，有兩個賭局，你會參加哪一個？第一個，50%的機會輸掉100塊錢，50%的機會贏得200塊錢？另一個，50%的機會輸掉200塊錢，50%的機會贏得2萬塊錢。
應該沒人會選第一個。 「一鳥在手，勝於二鳥在林」。
人在面臨損失時，會傾向於冒險，賭一把，搞不好就不會有損失。但人在面臨收益時，傾向於確定，不願意冒險，現實擁有最重要。 這就是卡尼曼的前景理論。
可得性啟發
我們獲取信息，做出判斷的時候，系統1利用啟發式，利用過去的經驗做判斷。系統2是利用計算的方式。
題目：K出現在字的第一個位置，跟出現在第三個位置，哪個幾率比較大。
我們很容易想到K開頭單詞，比如kite，kind等等，但K出現在第三個位置的，幾乎想不起來。但是如果仔細去算的話，第三個位置比較多。所以，人只能根據心中馬上能夠想到的例子，跟例子的鮮明程度來做判斷。這就是可得性啟發。
類似的，坐火車、坐飛機，哪個比較安全？其實火車跟飛機差不多，如果開汽車的話，你很容意想到飛機失事，覺得飛機比較危險。可事實上你會發現飛機出事的幾率比車禍少很多的，
同樣，你會不會買地震險？ 1989年加州大地震，地震完了以後，每個人都去買地震險，只有心理學家不買。
為什麼呢？因為地震是很罕見的事情，這么幾年也沒有發生過幾次。但這些罕見事件因為畫面特別生動，印象深刻，人就會高估發生的幾率。
代表性啟發
問題：傑克個性溫和，很害羞，對別人沒有什麼興趣，但是如果你找他幫忙，他都會幫你的忙。他很愛整潔，喜歡事情井井有條，對細節非常在乎。請問，這個人更可能是圖書管理員呢，還是農夫？
很多人選擇圖書管理員，因為問題呈現的是圖書管理員的刻板印象。當面對不確定的事件，我們往往根據其與過去經驗的相似程度來進行判斷或預測。這就是代表性啟發。
而這個實驗是1970年的時候做的，在美國那時候農夫跟圖書管理員的比例是20比1。所以從幾率來想的話，肯定是農夫。很多人忽略了幾率，犯了錯誤。
如果把這個題目換成一個袋子裡面有20個紅球和1個白球，隨便從袋子裡面抓一個球出來，這個球最可能是什麼？你肯定不會選錯，就是紅球，因為幾率是20比1。
證實性偏差
大家有沒有這樣的經歷，覺得某人跟自己是天生一對，我每次想到他，就打電話來了。然後我看到時間，這時間正好就是我自己生日的時間。
其實在這之中你忽略了很多信息，忽略了什麼呢？你想到他的時候，他沒有打電話來。或者你沒有想到他，就打電話來了。還有每次你看到時間，時針分針並沒有指向自己生日。
我們常常就忽略到跟我們不一樣的答案，只看跟自己一樣的。這個叫做證實性偏差：當人確立了某一個信念或觀念時，在收集信息和分析信息的過程中，產生的一種尋找支持這個信念的證據的傾向。
證實性偏差在生活中影響很多，記者只訪問符合他看法的專家。學生做論文，只找支持自己論文主題的東西。一旦答案做出來不一樣，會推論儀器不好或者其他原因。
台灣之前發生了一起塑化劑的事件，食物裡面添加了很多的塑化劑。在檢驗食物的時候，不應該有峰值出來。有個女生很好，第一次做出峰值時，她認為自己做的不對，接著再做。第三次峰值還出現的時候，她沒有怪罪儀器或者運氣，而是去進一步探究，最後發現裡面的塑化劑，發現了食品安全問題。她是應該接受表揚的。一個實驗室很多人，每個人都做同樣的實驗，為什麼別人發現不了？因為心中有偏見，只看自己想看見的。做出答案不一樣的，就把它丟到一邊了。這就是證實性偏差。
所以，語言很重要，你說sam很友善嗎？你想到的都是友善的畫面，你問sam不友善嗎？你想到的都是不友善。這是語言上的暗示，也是證實性偏差。
錨定效應
我們做出判斷最常用的方法是什麼？
這個實驗是特瑞斯基在斯坦福大學做的。他操控了一個轉盤，只會停在10和65的位置。第一組人轉到10，就問他，在聯合國裡面非洲國家的數量比剛剛那個數字大呢，還是小？第二組轉到65，也問他聯合國裡面非洲國家的數量比剛剛那個數字大還是小呢？當然是小一點了。
接著問那你們覺得聯合國里非洲國家數量有多少，第一組設定10的人回答25%，第二組設定65的人回答45%，差別很大。
還有一個實驗，美國紅杉樹很高，問是高於365米呢，還是低於365米，當然是低了，低多少，回答是257米。如果問是高於55米呢，還是低於55米，當然是高了，搞多少，回答86米。
這就是錨定效應：人們將已知信息作為基準點，並錨定該點進行判斷的行為。一旦設定好基準點後便不會脫離該基準點。
漫天要價，就地還錢，就是這個道理。錢開得越高，還的時候不會還得那麼多。很低，加上來不容易。買東西你要知道它的底價。不知道底價的時候，你怎麼還，都是吃虧的。
很早以前，我們來蘇州大學演講。講完了以後，就帶我們去國營的絲綢廠。那裡賣絲的圍巾， 500塊人民幣。還到360塊錢，每個人買了一條。買了一條之後，就來上海等飛機回去。中途去逛了逛街。同樣的圍巾才250元，心想壞了，上次買貴了。再次還價到200元，每個人又都買一條。出來等車，看到路邊攤有賣的，一條才賣150塊錢。那時候真的氣昏了，把它全部買光。為什麼呢？平均一下損失。你不知道底價的時候，還價都還是被動的。
獨立事件
問題：某家醫院一次出生6個嬰兒，他是男男男女女女，或者是女女女女女女，哪一個幾率更大？
其實都有可能。
「我們家是一個最好的例子，我媽媽生了7個女兒。我媽媽不相信，心想我一直生，總有一個男的出來，然而7個全部都是女生。那時候我還沒有學習概率，也覺得我媽是不是有問題，怎麼生出來全部都是女生呢？讀完概率就知道了，其實沒有錯的，每一次都是一個獨立的事件。如果生1000個小孩，大樣本，那絕對會有男生。」
這叫Law of small numbers，小數原則。丟銅板，如果丟的次數不多，一定會有都是頭或者都是尾的情況。我們做實驗就知道，30個人看起來很多了，統計做出來也不錯，但是如果這是一個很特別的效應，你要做到100個人以上，因為30個人還是小樣本，還是可能出錯。
第一次考100分被表揚了，第二次一定考得不好。老師說你看學生不能稱贊，一稱贊尾巴就翹起來，就考得不好了，就把他揍一頓。結果第三次有考好了，你看還是打有效。
這其實都是錯的，每一次考試都是獨立事件。卡尼曼說表揚還是批評跟學生下一次的表現完全沒有關系。有實力就可以考很好，但是我們考試一定會有幾率。高考都要去拜文昌君，為啥要去拜？考試還是有幾率的，看題目出的偏不偏。每一次都是獨立事件，只是我們每次都忘掉他是一個獨立事件了。誤認為之間有因果關系。
實際上，我們發現所有表現都會回歸平均值。爸爸很高，孩子很高。再下次生出來的孩子就會矮一點了，不可能一路高上去沖破天。但是爸爸很矮，下次兒子會比他高一點。總要回歸均值。
人的說話方式會影響別人對你的判斷
在美國大學，影印機是放在走廊裡面的，大家都要影印，正在排隊。你想插隊，走過去說說對不起，可以讓我用一下影印機嗎？別人說不可能，去排隊。但是如果你說，不好意思，可以讓我用一下影印機嗎？因為我要印東西。這時候，別人可能就會讓你。
其實是沒有道理的，影印機本來就是印東西的。你說我要印東西，完全沒有解釋為什麼你要插隊，別人也要印東西。可是人就會因為你加了一個不太正確的原因而讓你。這里也看出來，人不是理性的，如果你是理性的，根本就不會讓你。
正確的說法是：不好意思，讓我用好嗎？因為我在趕時間。這才是正確的說法。
免費的力量
為什麼免費這么吸引人？免費會讓你花更多的錢？
在大賣場放一個攤子，限制今天每人只能買一顆，瑞士的巧克力賣15美分，美國的巧克力賣1美分，那你會買哪個？
大多人都會買瑞士巧克力，因為本錢3毛，現在只賣半價。這么便宜，大多人都會去買。
現在做一個小的修改，每個都減去1美分。瑞士巧克力變成14美分，美國巧克力免費了。這時候，只有31%的人會去買瑞士巧克力，大部分人選擇買免費的。人對免費根本抵擋不了。
再舉一個例子，大賣場都會有促銷，說超過多少錢送一個馬克杯。很多人會為了這一個免費的馬克杯，拚命買到600塊。其實家裡也不缺馬克杯，但因為這個是免費的，就難以忍受，一定想要。
社會規范Vs市場規范
有一個實驗，讓實驗者在電腦上把圓的圖形移動到方塊上。5分鍾做的越多，給錢就越多。實驗分成了三組，第一組每一次5塊錢，結果，5分鍾之內平均做了159個。第二組一次只給5毛錢，錢少了，做的也少了。最後一組，請對方免費幫忙，結果5分鍾之內做的比第一組還要多。
這裡面反應的是市場規范與社會規范的不同。我付出多少，我得到多少，這是市場規范。我做好事，我自己心中得到滿意，這是社會規范。社會規范有時候比市場規范管用，但是這二者不能共存。
比如第一組還是給5塊錢。第二組給5塊錢的巧克力，巧克力是一個禮物本來可以喚醒社會規范，但是把錢標上去之後就不一樣了。禮物標上價格，就不會再喚醒社會規范，只會讓你覺得我今天做這個東西是為了錢。
飢餓營銷
如果要介紹一個新的東西上市，一定要讓這個東西變得奇貨可居。60年代出現了黑珍珠，珍珠本來就沒有很貴。但是，把黑珍珠跟鑽石一起擺在蒂芙尼的櫥窗上展示。但是告知黑珍珠不賣，三個月以後，登記之後才賣。因為稀有，就有很多人就去買了。越是買不到，越是喜歡，就是現在的飢餓營銷。
心理賬戶
想像一個情況，如果你要去看電影，花80塊錢買了兩張票，在電影院門口發現票不見了，你會不會再花錢去買？
大多人選擇不會。
換一個情況，還是想要去看電影，到電影院門口發現用來買票的80元不見了，你會不會用支付寶或其他方式來買票？
大多人選擇會。
這就是心理賬戶。每個人都會有的一種內隱的心理賬戶系統，雖然沒有寫下這個預算，但是心理會有一種預期，每一類消費可以花多少。
情況1中，丟失的是電影票，電影票丟了，這筆心理賬戶損失了，不再另外購票。情況2中，丟失的是現金，不是電影票。看電影的心理賬戶沒有損失，會選擇買票。
所以，同樣是錢，從口袋裡掏出去感覺是不一樣的。
付出之痛
美國航空公司在1981 年到 2004 年期間發行過一種名為 AAirpass 的無限制機票，售價為 25 萬美元（1981 年價格，相當於今天的 50 萬美元）。這個機票可以終生免費坐頭等艙去任何地方。航空公司認為這個價格很高，只有大公司會買給自己的CEO等頂級主管，當作一個獎勵。想不到，芝加哥有一個人因為車禍拿到了補償金，就去買了頭等艙這個。結果，25天之內，這個人飛倫敦16次，花費就超過12萬美金。還有一個人買了這個機票之後，又花15萬買了一張票，也就是他可以帶他的配偶、朋友乘坐。結果這人幾乎每隔一天就飛一次，比如，羅浮宮有展覽，他從芝加哥飛到西海岸舊金山，帶上他的朋友再飛往羅浮宮。航空公司最後受不了，把這個票收回來了。「當時可能是一大筆錢，可是花出去就沒有關系了。」
所以做生意，一定要考慮用戶的消費心理，最初讓對方把這筆錢花出去，之後再如何，他不會覺得肉痛。健身房都是類似的，賣一年的票。顧客想要健康，一沖動就花錢了。回家以後，第一個月會去，第二個月就說算了吧，第三個月幾乎就不再去了。所以付出去是有痛的，一付完了以後，怎麼樣都沒有關系了。
主觀感受來自比較
人的喜好是來自於比較。黑暗裡面一個小燈很亮，可是放在很亮的房間里，同樣的燈就看不出來了。900塊跟1000塊沒有什麼差別，可是100塊跟200塊就有差別。窮的時候吃一碗面5塊錢，好吃。有錢的時候，500塊錢都看不上眼了。
我們的選擇多是用比較，人很少用絕對的條件來選事情。所以，一定要把比較的東西拿出來給別人看。
美國最有名的期刊，《科學的美國人》銅版紙印刷，拿在手上手感特別好，在推廣電子版的時候就使用了比較的方法。
最開始電子版59塊錢，紙質版125元，電子+紙質版 125元。放在一起對比，沒有人會買紙質版，都去買電子+紙質版。等大家習慣以後，把中間紙質版125元這個選項拿掉。此時，電子+紙質版125元，電子版只有59元，大家紛紛選擇買便宜的電子版。
還有一個例子，一支筆25塊錢，另外一家店賣18塊錢，你願不願意走15分鍾省這7塊錢呢？可能會吧。但是如果是一家店西裝455元，另一家店448元，你會不會走15分鍾省7塊錢？ 大概就不會了。雖然同樣是7元，但是一個是跟25元作比較，一個是跟455元作比較。兩個7元主觀感受就非常不一樣。
小結
下面這個例子可以幫助我們一輩子不做讓自己後悔的事情。
「兩個人都坐計程車趕飛機，飛機班次不一樣，可是時間都一樣。路上碰到車禍，到飛機場的時候，櫃台服務員說一個飛機半個小時飛走了，一個飛機5分鍾以前飛走了。兩個人後悔的程度完全不同，為什麼呢？差5分鍾的回非常懊悔，心想當時如果讓司機闖個紅燈就趕上了，太可惜了。但是，實際上，倆人的後果是一模一樣，都要等下一班飛機。5分鍾與半小時，都是錯過了，不能因為5分鍾比較少，心中的距離就變少了，懊悔程度就增加。
「我之前碰到過一次類似情況，在馬來西亞的梅里要坐飛機去吉隆坡，然後轉飛機回台灣。早上9點鍾就去等飛機，可是飛機沒來。到了10點半，大家都圍在櫃台前面爭吵，紛紛說自己一定要回去。一爭吵的時候，血壓上升，臉就紅了。這時候，我突然想起來這個實驗，飛機不來，氣死自己也是不來。所以，我就回到貴賓室。貴賓室的沙發很不好坐，一坐彈簧就跳出來，我把每一個都試了一下，找到一個好沙發坐在那邊等飛機。快到中午了，我就知道要吃點東西了，機場東西不多，我稍微看了一下，選好吃的。所以等到11點半，宣布今天不起飛的時候，我已經吃飽了，也挑了最好的位置。知識就是力量就在這里了。飛機不來，真的氣死也沒有用，我知道這個實驗，所以不讓自己血壓高，也不讓自己中風。知識就是力量！」
我們遇到事情思考的時候，需要調用系統2幫助自己不出錯。真的出錯以後，不要一直責怪自己。因為責怪自己的時候，我們所有的精力都花在懊悔上，沒有時間去看到底要怎麼做，也沒有時間想正確的事情了。
⑸ 怎麼放下執念解除心魔
每個人的心中都有一段心魔，這段心魔的話，有可能是你感情中的糾葛，有可能是你學業中的一段不順心的事情那麼解除心魔，其實你需要放飛自我，放開自我，其實在生活中更是如此，
所以說你要目光要向前看，當你的人生道路是匆匆的向前的，那你就會放下你這個心魔了，這個心魔就不能再控制你了，因為你沒有時間去考慮心魔的事情，當你有其他的事情在辦的時候，你就會將這個執念徹底放下。
⑹ 《思考，快與慢》讀書筆記（7/7）
附錄A 不確定性下的判斷：啟發法和偏見
1. 我們所做的許多決策都是基於對不確定事件概率的信念，對於不肯定事件的信念有時還能以概率或主觀概率等數字形式表現出來。這些信念通常被表述為「我想……」「概率是……」「它是不可能的……」等。那麼，是什麼決定了人們的信念？
1) 人們依賴於數量有限的啟發式原則，而這些原則能將測量概率以及預測價值的任務簡化，使其成為更為簡單的判斷過程。總的來說，這些啟發法相當有用，但有時也會導致嚴重的、系統性的錯誤。
2) 對概率的主觀評估與對距離或大小等物理量的主觀測量相類似。這些判斷都依賴於效度有限的數據，是根據啟發式的規則進行的。例如，某物體的距離取決於其清晰程度。在能見度較低時，物體輪廓就會模糊，而其距離就常常會被高估。另一方面，在能見度較高時，物體輪廓就會清晰，其距離也就會被低估。因此，如果依賴於清晰度，將清晰度作為測量距離遠近的標尺的話，就會導致普遍的偏見。
2. 代表性啟發法，即通過用A來代表B，也就是通過比較B與A的相似程度來對概率進行評估。例如，如果A能高度代表B，人們就會認為A源自B的概率高。但如果A與B並不相似，人們就會認為A源自B的概率低。
1) 對結果的先驗概率（prior probability，或稱為基礎比率）不敏感。如果人們通過代表性來評估概率，先驗概率就會被忽視掉。
受試者認為某個特定的描述是在說工程師而非律師，是通過描述對於這兩個典型職業的代表程度而來的，而很少或根本就不考慮其所屬類別的先驗概率。
在沒有任何證據和得到了一些無用的證據之後，人們的回應是不同的。在沒有人物描述的情況下，受試者會正確地利用先驗概率。然而，當某個描述存在，就算這個描述沒有任何信息，先驗概率還是會被徹底忽略掉。
2) 對樣本大小的不敏感。
在某個指定大小的樣本中，人們總會通過某個樣本結果與相關參數的相似性來評估這個結果的概率。這個統計學的基本概念與人類的直覺不相符。即使樣本大小的重要性在問題形成之時就被強調過，受試者還是不能體會其所起的作用。
在對後驗概率（後驗概率是指在得到「結果」的信息後重新修正的概率，是「執果尋因」問題中的"果"。）的判斷中，直覺性判斷由樣本比例主導，本質上並不受樣本大小的影響。然而，樣本大小卻對實際的後驗概率起著至關重要的作用。對後驗概率的直覺性評估比起正確的值來說並沒有那麼極端。在這類對概率的評估中，低估證據的影響反復出現。這種情況被稱為「保守主義」。
「小數法則」的受試者認為，他們抽取的樣本即使很小，也具有很強的代表性。他們這樣的回應反映了一個有效的假設：某個具有統計意義的樣本結果可以代表樣本所屬的整個群體的性質，這與樣本大小並無關聯。因此，研究人員過於信任小樣本的結果，高估了這些結果的可復制性。在實際的研究中，這些偏見會導致研究人員選擇的樣本不夠大，並對僅有的發現作過多的闡釋。
3) 誤解機會。人們期望由隨機過程產生的事件序列能夠代表這個過程的基本特徵，即使這個序列很短。
人們期望過程的基本特徵不僅表現在整個序列中，還表現在局部的序列中。然而，局部代表的序列系統地脫離了概率的期望：因為局部代表的序列中選擇很多，但可供選擇的項卻很少。
賭徒謬誤，有局部代表性這個想法的另一個後果。例如，在看到輪盤賭的指針長時間連續指向紅色以後，大多數人就會錯誤地認為現在該是指向黑色的時候了。人們普遍將概率視為可進行自我糾正的過程。在這個過程中，某個方向的偏離能引起其相反方向的偏離，以達到恢復平衡的目的。事實上，在概率的結果揭曉之時，偏離並不是被「糾正」了，而只是融為一體了。
4) 對可預測性的不敏感。有時，人們需要作一些數值上的預測，這樣的預測經常是通過代表性作出的。如果人們僅僅依靠描述的好壞來預測，那麼他們的預測就會對證據的可靠性和預測的預期精確度不敏感。因為，描述的好壞程度並不受該描述的可信程度以及精確程度的影響。
這種判斷模式違反了標準的統計理論。在標準的統計理論中，出於對可預測性的考慮，極端和預測范圍受到了控制。當某件事的可預測性為零時，該預測的結果在任何情況下都應該是相同的。
如果某件事的可預測性非常高，那麼預測值就會符合實際值，預測的范圍也會等同於實際結果的范圍。總之，可預測性越高，預測值的范圍就會越廣。
5) 效度錯覺，由於預測特點與輸入信息非常吻合而產生的沒有保證的自信就被稱為效度錯覺。即使當判斷者意識到限制其預測准確性的因素時，這種錯覺仍然存在。
因為預測需要依靠輸入，而輸入模式的內部一致性就是決定人們在預測時自信程度的主要因素。高度一致的模式最常出現在輸入變數過多或相關度高的時候。輸入變數過多雖然可以增加自信程度，但卻會降低預測的准確性。而人們在預測時所抱持的信心常會超出他們的能力范圍。
相關統計學的結果證實，若規定了輸入變數的效度，基於幾個這種輸入的預測會比輸入過多或相關情況下的准確性高。
6) 誤解回歸性。人們沒能對回歸平均值現象產生正確的直覺。
首先，人們不能預料一些肯定會發生回歸平均值的情境。其次，當他們辨別出回歸平均值的發生時，總會捏造出虛假的因果解釋。有這樣一個信念：預測結果應該最大程度代表輸入信息，因此，結果變數的值也應與輸入變數的值一樣極端。回歸平均值的現象之所以難以掌握就是因為與上述信念不相容。
未能理解回歸效應會導致人們高估懲罰的有效性，低估獎賞的有效性。行為最有可能在懲罰之後得到改進，在獎賞之後變得更壞，這其實就是一種回歸現象。人們通常不會意識到這種偶然性。難以掌握回歸性主要是因為獎賞與懲罰帶來的結果非常明顯。
3. 可得性，有時候，人們會通過能想到例子或事件的容易程度來評估這類事的頻率或概率。可得性對於評估頻率或概率來說，是個很有用的線索，因為相比頻率較低的類別的例子來說，我們可以更好、更快地得到頻率較高的類別的例子。然而，可得性並不受頻率和概率的影響。因此，依賴於可得性會導致預測的偏見。
1) 因例子的可提取性導致的偏見。當用某個類別的例子的可得性來判斷該類別的大小時，容易提取的類別會比頻率相同但例子較難想到的類別顯得更大。熟悉度，顯著程度會影響例子的可提取性。最近發生的事有可能會比之前發生的事更容易獲得。
2) 因搜索集合的有效性導致的偏見。不同的任務會引發不同的搜索集合。如果用單詞出現情境的可得性來判斷這些單詞的頻率，抽象詞就會多於具體詞。聯想起提到抽象概念（愛情故事中的愛情）的情境似乎要比聯想起提到具體詞（例如門）的情境更為容易。
3) 想像力的偏見。有時，你需要評估某類事件發生的頻率，這類事件的實例沒有儲存在你的大腦中，但你可以通過一定的規則構建一些實例。
在這樣的情況下，你通常會構建幾個實例並通過構建這些實例的容易程度來評估其頻率或概率。然而，構建實例的容易程度並不總能反映出真實的頻率，這種評估模式很容易導致偏見。
在真實情境中，想像力對概率的評估起著重要的作用。例如，通過想像某次探險中無法應對的意外事件來評估這次探險的風險。如果能想到許多這樣生動的意外事件，這次探險就會顯得尤其危險，盡管想到這些災難的容易程度並不能反映出它們實際發生的可能性。相反，如果沒能想到某些可能的危險，那將要承擔的風險就會被低估。
4) 相關性錯覺（illusory correlation），明顯高估了自然的聯想物同時發生的頻率，錯誤地判斷了得到的數據，相關性錯覺效應極度抗拒相互矛盾的數據。即使在症狀與診斷呈負相關的情況下，相關性錯覺仍然存在，它使受試者不能察覺到真正存在的關系。
可得性為相關性錯覺效應提供了自然的解釋。當兩個事件關聯性強的時候，你可能會認為它們經常同時發生。因此，強關聯常被判斷為經常同時發生。
所以，人們可以自由使用可得性啟發式的程序，具體是通過提取、構建和聯想等相關大腦運作的容易程度來估測類別的數量、事件的可能性或是事件同時發生的頻率。然而，這個有價值的估測過程會導致系統性錯誤。
4. 判斷與錨定
1) 在許多情況下，人們都會通過初始值來確定最後的答案。初始值或起始點，可能是從問題形成之時得到的提示，也可能是在稍微計算之後得到的結果。但無論是前者還是後者，其調整都不會太過充分。不同的起始點會產生不同的估測，都會偏向於初始值。我們將這個現象稱為錨定。
2) 評估連續事件與非連續事件的偏差。
人們易於高估連續事件的整體概率，低估非連續事件的整體概率。這樣的偏見是由錨定效應引起的。基本事件的概率（即任意某個階段的成功）提供了估測連續事件以及非連續事件概率的自然起始點。因為從出發點進行調整顯然不會充分，對於上述兩種事來說，最後的估測都會與基本事件的概率相接近。請注意，某個連續事件的整體概率會比其中每個基本事件的概率低，而非連續事件的整體概率會比其中每個基本事件的概率高。
評估復合事件的偏見在計劃的情境中尤其明顯。
高估連續事件概率這個普遍的傾向會使人們在評估某個計劃成功的可能性或能否按時完成時過度樂觀，但卻缺乏根據。相反，非連續結構總會遭遇風險性的評估。
一個復雜的體系，例如核反應或人的身體，如果其中的某個部分出現問題，整個體系就會出現故障。即使每個部分失敗的可能性都很小，但若包含很多部分，那麼整體失敗的概率也可能會很高。因為錨定效應，人們會傾向於低估復雜系統失敗的概率。
因此，我們有時可以從事件的結構中推測出錨定偏見的方向。連續事件的鏈式結構會導致高估，非連續事件的漏斗式結構會導致低估。
3) 評估主觀概率分布時的錨定。在決策分析中，專家時常需要以概率分布的形式來表示他們對某個數值的信念。這些分布表明了其與恰當的校準之間巨大且系統的偏差。通過搜集多個不同數值的主觀概率分布，還有可能測試出判斷者的度量或校準是否合適。受試者設定的置信區間過小，與他們關於待估量的知識所能證明的相比，反映出了更大的確定性。校準的程度取決於引導的程序。
5. 討論
1) 依賴於判斷啟發式的認知偏見不能歸因於激勵效應，盡管受試者被鼓勵應盡量准確，而且答案正確的話還能得到獎賞，但還是會犯前面所提到的嚴重的判斷性錯誤。
人們不能從其人生經歷中推斷出基本的統計學規則，例如回歸平均值或是樣本大小對樣本可變性的影響。我們不能從每天的經歷中學習到統計學的規則，因為相關的例子不能被恰當地解釋。盡管相關數據比比皆是。
缺少恰當的編碼也能解釋為什麼人們在判斷概率時通常不能察覺到偏見。人們可以通過在分配的同樣概率的事件中保持實際發生事件的比例，來了解自己的判斷是否是外在度量的。但是，用判斷所得的概率來將事件分組並不合適。在分組缺乏的情況下，某個人就不可能知道他分配的高概率預測，有50%會真正發生。
2) 對某個給定事件的主觀概率可被定義為某個人是否願意接受有關這個事件的賭注。如果這個人在不同賭注之間的選擇滿足於特定的規則，比如概率論的公理，那麼內在一致或是連貫的主觀概率就可以被引申出來。這種方法最主要的貢獻是提供了對概率嚴格主觀的解釋，因為不同的人可以對同樣的事件作出不同的概率評估。在現實中，主觀概率會決定我們對賭注的偏好，但我們並不是從這些偏好中推斷出主觀概率的，就如同理性決策中不證自明的理論一樣。
3) 內在一致的主觀概率可能和人們抱有的其他信念相抵觸。例如某個人對拋硬幣游戲所有可能結果的主觀概率就反映了賭徒謬誤。即他推測硬幣更可能是呈反面，因為已經連續出現了多次正面。這樣的判斷可能是有內在一致性的。理性判斷者會嘗試使自己對概率的判斷與自己相關的知識、概率的規則以及個人的判斷啟發式和偏見相容，即使利用內在一致性能更容易完成判斷和評估。
6. 結語--在不確定的情況下進行判斷的三種啟發式：
1) 代表性。人們通常在需要判斷物體A是否屬於類別B或是事件A是否屬於過程B時，就會使用代表性；
2) 事件的可得性。當人們需要估測某類事件發生的頻率或是某個特定進展的合理性時，就會使用可得性。
3) 通過錨定進行調整。當相關數值可得時，許多預測都會用到錨定。使用這些啟發式不僅能節約很多時間，大多數時候也很奏效，但它們也會導致一些系統性的錯誤。更好地理解這些啟發式和它們帶來的偏見，能夠在不確定的情境下提高判斷和決策的質量。
附錄B 選擇、價值以及框架
1. 摘要：
1) 在風險狀況以及無風險狀況下，作選擇時認知和心理的決定因素：
價值的心理物理學會使人們在獲利概率大時選擇規避風險，在損失概率大時選擇冒險。概率中體現的心理物理學使得人們過於重視確定的事情和不可能發生的事。
決策問題可用多種關於不同偏好的方式來進行描述或建構，這與理性選擇的不變性准則相矛盾。心理賬戶過程可以解釋一些消費行為中的反常現象。是否採取某個選擇取決於這個選擇可能的負面結果是被評估為一種成本還是無法補償的損失。
2) 決策價值和體驗價值。
決策制定涉及眾多學科，包括數學和統計學、經濟學和政治科學，以及社會學和心理學。對決策的研究不但解決了規范性問題，也解決了描述性問題。規范性分析涉及理性的本質和決策制定中的邏輯，是人們應有的觀念和偏好。而描述性分析涉及的卻是人們真實的觀念和偏好。
規范性和描述性考慮問題間的對峙就是判斷和決策研究的主要內容。
在分析決策制定時，通常會將有風險的決策和無風險的決策區分開來。
2. 風險性選擇
1) 對於在一定風險下的決策制定的研究關注的就是，在簡單的賭錢和確定的概率間的決策，選擇確定的事而不是賭一把（所得結果更多或同等）被稱為風險規避；不選擇確定的事，而願意賭一把（可能性更小或相等）被稱為風險追求。
2) 在決策分析中，常用總財富狀態來描述決策的結果。例如，一個下20美元賭注的拋硬幣游戲，就可以表示成在個人當前的財富狀態W和等概率的可能變成W+20美元或W–20美元的財富狀態間的選擇。這種表示方法在心理學上是不現實的，因為人們通常不會從財富狀態出發來考慮概率相對較小的結果，人們常會從收益、損失和中立的結果（比如維持現狀）的角度來考慮。
損失厭惡，表明了獲得某筆錢的吸引力要弱於人們想要規避某筆損失的意願。損失厭惡解釋了可能的收益的吸引力並不足以抵消可能的損失帶來的厭惡。
在獲益的情況下選擇風險規避和在損失的情況下選擇風險追求是錯的嗎？這些偏向與對得失的主觀價值的強烈直覺相符合，其前提是人們可自由選擇對獲得和損失的自我價值。
3) 所有關於理性決策的分析都包含了兩條原則：主導性和不變性。
主導性要求如果前景A在各方面和前景B都一樣好，但至少A在一方面強於B，那A就應比B更受青睞。
不變性要求在眾多前景中的偏向不應依從於描述的方式。特別是，如果兩種表達方式不同的問題同時出現，能被界定為實質是相同的，那麼這兩種表達方式不在同一時間出現時，人們也應該對它們持有同樣的偏向。這種要求雖然看上去很基礎且無關緊要，但人們卻不是總能做到。
3. 結果的框架
1) 風險前景的特點表現在它們可能的結果以及產生這些結果的概率方面。然而，同樣的選擇會以不同的方式來構架或描述。例如，一次賭的可能結果可以被構架成現狀的獲得或損失，或是包含最初財富的資產狀態。不變性要求不能因為對結果描述的不同而改變自己的偏向。比如，人們會在「生命拯救」的說法中選擇風險規避，在「生命死亡」的說法中選擇風險追求。
2) 構架的敏感性以及S形的價值函數在一些需要同時做出決策的事件中與主導因素相違背。不變性從規范上來看是至關重要的，直覺是很吸引人的，但從心理學角度看卻無法實現。我們只設想了保證不變性的兩種方式：
第一種就是採取可將任何問題、實質等同的表達方式轉化成完全一樣的常規表述。在思考每一個決策問題時，從總值的角度考慮，而非僅從收益和損失上考慮。
另一種可以保證不變性的方法是通過保險精算的結果來評估某項選擇，而非通過心理學的結果來評估。可惜這樣的准則明顯不夠，對於缺少客觀量度標準的結果完全不適用。
總之，構架不變性很難被預測，而且人們在某個特殊選擇中的自信不能確保其在另外一個框架下還會做出同樣的決策。因此，用多種方法來構架決策問題的行為來測試偏向的穩定性是個不錯的方法。
4. 概率的心理物理學
1) 決策權重在很大的范圍內要低於相應的概率。人們通常在未必有收益的情況下選擇風險追求，在未必有損失的情況下選擇風險規避。決策權重的特點解釋了彩票和保險政策吸引人的原因。
過低權衡確定事件的中等或高概率會降低能得到獎勵的賭局的吸引力，從而在會有所得的選擇中使人們選擇風險規避；
同樣，在損失的情況下，也會通過減弱對賭局中的損失厭惡而選擇風險追求。
然而，小概率事件常被過高權衡，且非常小的概率不會被過高權衡或完全忽視，使得這個區域內的決策權重很不穩定。對低概率過高權衡推翻了前面描述的規律模式：它提高了風險大的賭注的價值，提高了對於小概率的嚴重損失的厭惡值。
2) 不變性之所以被證實不成立是由於兩種因素的相互作用：即概率的構架和決策權重的非線性。
虛假確定性效應，實際上不確定的事件在被權衡時會被看成是確定的。相比有一般或較高概率的事件來說，確定事件會被過高權衡，肯定會獲得30美元的選項就比需要連續做出決策的問題選項更具吸引力。
可能性范圍的低端的一個典型現象是對概率保險的厭惡。風險降低一半不會使得只需一半的保險費更具吸引力。相對於完全消除危險而言，人們過低估計了降低發生危險的可能性。因此，當將保險被描述成可以消除危險而不只是降低（某種單一）危險時，保險會更具吸引力。
5. 公式化效應
1) 在控制結果和事件框架的過程里，公共衛生問題（把「生命拯救」的說法換為「生命喪失」，其偏向會從風險規避轉變為風險追求。）就體現了公式化效應，在可以不用歪曲或隱藏事實的情況下，只構架事件發生的結果和可能性就能左右病人或總統的決策。公式化效應也可以被利用起來控制選項的相對吸引力。
2) 由於價值函數的非線性，以及人們有從問題的陳述所給出或隱含的參考點去評估某種選擇的傾向，因此，人們可能會意識不到框架效應對最終決策的影響，對結果的評估易受公式化效應的影響。人們會將聽到的東西迅速地轉化為抽象的表述，這種表述不能再區分該想法是用主動還是被動的形式來表達的，且不能再辨別實際所說的和暗指的、假定的或包含的意思。
6. 交易與貿易
1) 為了評估多屬性選擇，人們會建立一個心理賬戶，並用此說明某個選項的優點和缺點，某項選擇的總體價值是通過相對於其參考狀態的優缺點的平衡狀態得以實現的。因此，當某個選項的優點多於其缺點時，這個選項就會被採納。在作這種分析時，人們會從心理學上（而非從實際角度）將優缺點分開來考慮。該模式沒有規定要把不同的特點綜合起來，從而形成對優缺點的整體考慮，但在這種模式下考慮問題時需要作出凹面曲線和損失厭惡的假設。
2) 在最小賬戶、局部賬戶或綜合賬戶中，人們會自然而然地用局部賬戶來構架決策，在制定決策時，該賬戶的作用在感覺上和「好的形式」發揮的作用相似；局部賬戶使得人們從相關而不是單獨的角度來評估收益和損失，導致金錢交換率有很大變動。
3) 心理賬戶作用的規范化狀態會被質疑。相對丟了10美元而言，一張電影票花雙倍的錢更令人懊惱。後悔、沮喪以及自我滿足感都會受到框架效應的左右。可以將另一種框架效應的系統檢測作為一種有效的反思方法，幫助決策制定者評估其決策的首要或次要結果的價值。
7. 損失和成本
1) 許多決策問題都以在維持現狀和選擇一個替代選項的形式出現。這些替代選項在某些方面是有利的，在其他方面又是不利的。替代選項的有利點會被評估成收益，而其不利點會被評估為損失。因為損失比收益的影響更大，決策制定者會偏向於維持當前現狀。
2) 用「稟賦效應」這個詞來描述人們不願意分隔屬於自己的資產。當放棄資產的痛苦大於獲得收益時的愉悅時，購買價格會遠低於出售價格。也就是說，人們為了獲得某物而付出的最高價錢，會低於使他們放棄已有資產的最低補償價。
3) 總的來說，損失厭惡偏向於穩定而非改變。偏向的不穩定產生了對穩定的偏向。除了偏向穩定而不是變化以外，適應性和損失厭惡的結合通過降低已排除的選項以及他人「稟賦」的吸引力，對悔恨和忌妒產生了有限的保護。
4) 廢棄—損失效用（dead-loss effect）的矛盾行為，指通過將損失的結果構架成消費而不是損失時，人們的主觀狀態會被提升。
8. 結語
1) 效用和價值的概念一般會被用在兩個完全不同的意義中：（1）體驗價值：高興或悲傷的程度、對結果真實體驗的滿足感或痛苦；（2）決策價值：預期結果對某個選項中總的吸引力或厭惡的影響。由於體驗價值和決策價值常被假設成是一致的，所以兩者的區別在決策理論中並不明顯。對於普通的決策制定者而言，其體驗價值與決策價值的一致性不會太完美。影響體驗的某些因素是很難預測的，而且一些影響決策的因素對結果的體驗並沒有產生與其相當的影響力。
2) 享樂的心理物理學最基本的問題就是，測定出能從消極結果中區分出對積極結果的認可或渴望。享樂的參考點在很大程度上是由客觀現狀決定的，但其也會受期望值和社會比較的影響。隨處境變化而體驗到的愉悅或痛苦也依靠於享樂適應的動態變化。享樂體驗的復雜與微妙使決策制定者很難預測結果的真實體驗。決策價值和體驗價值的不匹配引發了很多決策問題中額外的不確定因素。
3) 結果框架時常引出在實際體驗中與之無法對應的決策價值。然而在其他情況下，決策框架不僅影響了決策，還影響了體驗。在這些情況下，制定決策時，對結果的評估不僅能預期到體驗，還能構架模式。
⑺ 怎樣讓別人剁手，但自己不剁手
同事家孩子讀初一。為培養孩子的「錢商」，他特意安排孩子去幹些簡單的兼職，比如給隔壁小朋友輔導作業，每次給孩子發30元報酬。但很快他就發現，這孩子一有錢就和同學吃飯、買東西，沒幾天錢就花光了。本來想讓孩子培養「賺錢」意識，最後卻搞得孩子亂「花錢」，怎麼辦？
你每年過年都給父母一筆錢，但是他們居然每年都存起來，不捨得花，你想讓他們對自己好一點，把錢花掉，怎麼辦？
「心理賬戶」概念
跟劉潤老師學習商學院課程，學到的最基礎的商業概念，就是「心理賬戶」。如果你是經營者，這個概念能幫你搞定客戶，讓他在你這花錢不心疼；如果你是消費者，這個概念能幫你理性消費，讓每一分錢都用在刀刃上。
所謂「心理賬戶」就是說，對花錢這件事，我們每個人在內心裡，其實都有一些分類，或者說干不同的事，花錢標准不一樣。形象總結的話，就好比我們心裡會根據不同的目標，把錢分門別類地放進不同的賬戶里。
每個企業的經營人員，都必須懂得讓用戶從他最有錢的心理賬戶里花錢。而在現在這個商業繁榮的時代，每個人都是一間公司，那麼每個人都應該掌握「心理賬戶」這個基礎概念。
我們先來看開頭的第一個問題。
同事家孩子讀初一。為培養孩子的「錢商」，他特意安排孩子去幹些簡單的兼職，比如給隔壁小朋友輔導作業，每次給孩子發30元報酬。但很快他就發現，這孩子一有錢就和同學吃飯、買東西，沒幾天錢就花光了。本來想讓孩子培養「賺錢」意識，最後卻搞得孩子亂「花錢」，怎麼辦？
要解決問題，首先要明白問題產生的原因，這個問題的原因是，給孩子的錢，被他放進了叫做「零錢」的心理賬戶。而對大部分人來說，零錢嘛，就是用來「亂花」的。
我舉個例子。假如你出門看電影的時候，發現價值50元的公交卡丟了，你會不會接著去看電影？大部分有應該都會接著看電影。但假如你出門看電影的時候，發現價值50元的兩張電影票丟了，你會不會接著去看電影？很多人就不會去看電影了。為什麼呢？因為買公交卡的錢屬於生活必需品賬戶，但買電影票的錢屬於娛樂消費賬戶，公交卡滿足的是剛需，丟了就必須再消費，但看電影屬於娛樂，丟了再買就相當於在娛樂方面重復購買，所以丟了就不去看了。
我把劉潤老師介紹的心理賬戶分成兩大類，第一類是大方賬戶，第二類是小氣賬戶。前一類是花錢不覺得痛，後一類是恨不得一個鋼蹦掰成兩個花。
下面重點說第一類賬戶。比如：意外所得賬戶、情感維系賬戶、零錢賬戶等等。
意外所得賬戶
人們會把辛苦賺來的、靠運氣贏來的和意外獲得的錢，放到不同的心理賬戶中。你花一星期寫了篇文章發表，得了500元稿費。你會用這個錢買彩票試試手氣嗎？可能性不大吧。但如果你撿到500元呢？是不是很有可能。意外得到錢，總是來得容易去得快。
情感維系賬戶
你想給自己買件6000元的大衣，但一直捨不得。結果你太太買給你了，你非常高興。雖然明知這個錢是你們的共同財富。你買了太太捨不得買的蘋果手機給她，她也很高興，雖然明知這個錢是你們的共同財富。這和你們各自給自己買的感覺完全不一樣。這是因為如果你們是各自買給自己的，就是從各自的奢侈品賬戶里花錢，但如果你們是買給另一半，那是從情感維系賬戶里花錢，那感覺當然就不一樣。
零錢賬戶
如果你口袋裡有張100元的鈔票，你是不是挺不願意把它破開？因為一旦破開，錢很快就花完了。你存在銀行里打算買傢具的10000元，怎麼都不願意動；可放在口袋裡的200元，可能不知不覺就花掉了。為什麼？因為破開的100塊錢是零錢，口袋裡的錢也是零錢。
我們開頭那個例子應該怎麼辦？應該把每次30元錢，變成湊夠10次給300塊錢，這樣，孩子每次拿到手的，就是400元的「整錢」。整錢心理賬戶里的錢，當然是用來干大事的，孩子是不會用這400元惦記學校門口的糖葫蘆的，他會想著用這筆大錢干點大事。
相信你了解了第一類賬戶，也就能了解第二類賬戶了。第二類賬戶包括生活必須開支賬戶、消費娛樂賬戶等。這些賬戶可以列無數種，主要看你的個人情況。
心理賬戶的神奇作用
搞明白這個概念，你可以讓一個本來對你很摳門的人，變成一個對你很大方的人。而且，不管你是個人，還是商家，還是管理者，都用得上。
比如，你是一名市長，你想通過給企業和市民減稅，來刺激企業和市民消費，從而拉動本事經濟。結果會怎樣呢？減稅了大家當然開心，但開心過後會不會增加消費呢，不會。因為減掉的稅原來就是大家自己的，這筆錢會被放進企業的利潤賬戶和個人的收入賬戶，大家不會有額外的消費慾望。但如果把減稅變成發獎金呢？對大家來說，這筆獎金是意外所得，那還不趕緊買平時捨不得買的東西嗎？
保健品一般都很貴，用戶捨不得買怎麼辦？變成禮品就好了。因為禮品就是專門用來送人的，送人的東西，花的是情感維系賬戶里的錢，少了拿不出手。
巧克力也很貴，很多人不捨得買。但是變成送給女朋友的禮物就不一樣了。因為送女朋友的禮物，花的也是情感維系賬戶里的錢。
過年給父母帶筆錢，你希望他們把錢花了，怎麼辦？那就化整為零吧，改成每星期給個小紅包，積累下來，一年就不少了。所以：
給孩子錢，要給整錢；給老人錢，要給零錢。
如果你想讓人變成剁手黨，你就想辦法改變他對商品的認知，讓他把你的商品從第二類小氣賬戶里，轉移到第一類大方賬戶里，這時候，小氣的顧客就變成了剁手黨。比如你是一家裝修公司，如果你讓顧客認識到，你的方案為他節省5平米面積，你就是幫他在買房賬戶里省了錢，而不是在裝修賬戶里花了錢。你的顧客會不會很動心？
反過來，如果你不想再剁手，就把所有的錢都放進小氣賬戶里，或者說，那把一切花銷都當作生活必須開支，或者說，壓根不要給自己設娛樂賬戶、享受賬戶、娛樂賬戶等等，堅持一段時間，你就能戒掉剁手的習慣。
其實心理賬戶的種類有無數個，還可以再舉例，比如，最讓男人花錢的心理賬戶是義氣，最讓女人花錢的心理賬戶是美麗，最讓父母為孩子花錢的心理賬戶是成績，最讓孩子為父母花錢的心理賬戶是孝心。
好了，今天的內容就到這里，如果你有什麼心得，歡迎在評論區留言分享。
持續關注本號，和小編一起，終身學習。
⑻ 老王電影票弄丟了,為什麼不重新買一張
心理賬戶。
由於消費者心理帳戶的存在，所以人們在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運演算法則，從而做出許多非理性的消費行為。
如果丟了的是電影票，那麼兩張電影票就會被歸到同一個「電影票」帳戶。這樣一來，大家就會覺得用兩份的錢只買到了一次體驗，於是大家都選擇不再買票。
⑼ 一個10元等於兩個5元嗎
看到標題，可能你會覺得莫名其妙，一個10元不等於兩個5元，難道等於一個5元嗎？先不要急著下定義，來看兩個小場景。
場景1：A買了票去看電影，去電影院的路上，突然發現價值100元的電影票不見了，於是他很郁悶的返回，沒有選擇重新買票看電影。
場景2：A買了票去看電影，去電影院的路上，突然發現余額還剩100元的購物卡不見了，雖然有點郁悶，但還是繼續去看電影了。
為什麼A同樣是損失了100元，但卻做出了不同的行為決策呢？如果你處於以上兩個場景，你又會如何選擇呢？是不是也會和A一樣呢？
仔細想想，你會發現兩個場景中不同的行為決策是完全相反的，無論是丟電影票還是購物卡，都是損失了100元的東西，從金錢額度上看，是完全一樣的啊。那麼為什麼會出現兩種決策結果呢，其實是 我們的心理賬戶在「作怪」！
例如上面的兩個場景，從客觀上看，雖然都是損失價值100元的東西，但是在A的心理，其實把丟失的電影票和購物卡分到兩個不同的賬戶里，一個是娛樂賬戶，一個是消費賬戶。花掉100元買的電影票，是從娛樂賬戶里扣除；充值了100元的購物卡，是從消費賬戶里扣除。購物卡掉了，A會認為是消費賬戶上的損失，和娛樂賬戶沒有關系。但是A決定去不去看電影在於娛樂賬戶里的100元和電影票之間的價值平衡，如果電影票掉了，也就意味著是娛樂賬戶的損失，要想去看電影，那就得再從娛樂賬戶里支出100元，也就是說，看一場電影似乎是從娛樂賬戶里支出了200元，在這種情況下，A自然就選擇了放棄看電影。
在經濟學賬戶中，每一塊錢都是可以互相代替的。無論是撿來的，打賭贏來的，還是辛苦工作掙來的一塊錢，都只是意味著我們的總財富多了一塊錢；同樣的，無論是不小心丟掉的，打賭輸掉的，還是被偷掉的一塊錢，也只是說明我們的總財富少了一塊錢。
以上面的兩個場景為例，如果最終都是要去看電影，那麼無論A丟的是電影票還是購物卡，那他都應該選擇去看電影，而不是做出完全相反的決定。正是由於受到心理賬戶的影響，所以A才會做出不同的決策行為。
在心理賬戶中，每一塊錢都不是一視同仁的，而是看不同來處，去往何處採取不同的態度。心理帳戶有三種情形：
其實計程車司機也知道，雨天多工作一個小時，就可以讓晴天少工作兩小時，甚至更多，然而正是人為設置的心理賬戶在作祟，使得今天的工資和明天的工資似乎不能互補或是替代。和這個問題類似的還有工作效率的道理，實際上，人的工作狀態是有周期的，有時干勁足效率高，有時狀態差效率低。如果你的工作沒有嚴格時間要求，或是手上項目截止日期還有一段時間，實際上，你是可以根據自己的工作狀態來調整工作時間的，不必墨守成規，完全按照日工作量來。狀態好的時候可以多做一些，狀態差的話就休息會，回頭再繼續做。可能這樣做會顯得沒有計劃性，但是從工作效率上看，這是一種比較好的工作方式。
我們有一種心理，會將辛苦賺來的錢和意外得到的錢放在不同的賬戶中。不知道你有沒有這樣的一個習慣，當你在微信里發紅包時，你會更願意將搶來的紅包發出去，而不會經常動用銀行卡里的錢發紅包。為什麼呢？因為搶來的紅包時意外得到的，是靠運氣搶來的，你沒有付出任何的努力，或許花費了一些時間和流量，這個可以忽略不計。但是銀行卡里的錢通常什麼呢？是你的工資或是父母給的生活費，是你或是你父母辛苦工作得到的，在多數情況下，你是不願意隨意拿來發紅包的。
舉個例子，B是一名大學生，平時周末會去做一些兼職，工資不高，通常是日結現金，所以每次領了工資放不到幾天就花掉了，原本計劃攢錢去旅遊，然而按照這種情況下去，B發現錢根本存不起來。後來，由於兼職的公司制度發生改變，工資不再日結而是月結。B雖然有些不滿，但時間一長，B發現去旅遊的錢居然攢起來了。
為什麼僅僅日結轉換為月結工資，就可以讓B從分分鍾花掉錢到攢夠去旅遊的錢呢？
因為無論是日結工資還是月結工資，實際上B的收入並沒有增加，但是在B的心理，這筆錢被他分到了不同的賬戶里。日結工資時，每次的金額比較少，B會想著反正也沒多少沒有必要存起來，通常就會把它們放在零用賬戶中，表示這筆錢是隨時可以享用的。但是工資變成月結，金額數量變大，B就會想著存起來以後需要這筆錢去旅遊，繼而將它們放在旅遊賬戶中，表示這筆錢是不能隨時動用的。時間一長，自然而然的就存起來了。
這個例子很好的說明人們會根據獲得收入的多少採取不同的態度，而把這些錢放入不同的賬戶中，才會出現小錢大花、大錢小花這樣的現象。
我們心理賬戶的類別其實很多，而且分的非常細密。在我們的日常消費預算中，看電影和購物都不會放在同一個賬戶中，而是很詳細的分開來放。我們只會將相類似的支出或是收入放在同一個賬戶里，並且嚴格控制，不讓預算在賬戶之間流通。所以在日常生活中，我們總會產生電影票掉了就不去看電影了，去旅遊的錢掉了就不去旅遊了等等類似行為。但是無論是經濟、還是消費決策，我們都應該理性的做出選擇，如果看電影賬戶中的金額減少了，就應該從購物賬戶中挪一點，保持各個賬戶的總比例不變。而不是減少了看電影的錢以後就不去看電影了。
現在你還認為一個10元等於兩個5元嗎？從金額上看，當然是完全正確的，但是一旦受到心理賬戶的影響，一個10元與兩個5元之間是可以劃上不對等符號的。心理賬戶通常會讓我們在日常生活中走入決策誤區。
看到這里，想必你已經了解了心理賬戶對我們的行為決策產生多大的影響，要想避免做出欠缺理性的行為， 首先 得明白這是什麼原因，才能去改進和避免； 其次 ，得明白金錢是可替代性的，無論收入是辛苦賺的還是意外撿到，數值相同的話那本質上就是沒有差別的。我們應該一視同仁，而不應該因為撿來的就肆意揮霍，辛苦賺來的就捨不得花。
如果有時候確實不知道該如何做出決策，那麼可以試著轉換一下角度來看事情本身，例如，當你的電影票丟掉了，你就可以假設一下如果丟的是同價值的現金或是其他物品，你的選擇依舊是去看，那就不要在意之前丟掉的，果斷再買一張票繼續觀賞吧。
——《別做正常的傻瓜》讀書筆記1