電影主題公園屬於媒介文本

1. 防止聲音傳播最重要的是

1、聲音在真空中不能傳播。
2、增加距離，聲音的響度在傳播過程中會減弱。
3、聲音在海綿和泡沫中傳播速度很慢，可以利用海綿和泡沫
4、使聲源停止振動
聲音（sound)是由物體振動產生的聲波。是通過介質（空氣或固體、液體）傳播並能被人或動物聽覺器官所感知的波動現象。最初發出振動（震動）的物體叫聲源。聲音以波的形式振動（震動）傳播。聲音是聲波通過任何物質傳播形成的運動。

聲音作為一種波，頻率在20 Hz~20 kHz之間的聲音是可以被人耳識別的。

特性

響度（loudness）：人主觀上感覺聲音的大小（俗稱音量），由「振幅」（amplitude）和人離聲源的距離決定，振幅越大響度越大，人和聲源的距離越小，響度越大。（單位：分貝dB）

音調（pitch）：聲音的高低（高音、低音），由「頻率」（frequency）決定，頻率越高音調越高（頻率單位Hz（hertz），赫茲[/url，人耳聽覺范圍20～20000Hz。20Hz以下稱為次聲波，20000Hz以上稱為超聲波）例如，低音端的聲音或更高的聲音，如細弦聲。

頻率是每秒經過一給定點的聲波數量，它的測量單位為赫茲，是以海因里希·魯道夫·赫茲的名字命名的。此人設置了一張桌子，演示頻率是如何與每秒的周期相關的。

1千赫或1000赫表示每秒經過一給定點的聲波有1000個周期，1兆赫就是每秒鍾有1,000,000個周期，等等。

音色（Timbre）：又稱音品，波形決定了聲音的音色。聲音因不同物體材料的特性而具有不同特性，音色本身是一種抽象的東西，但波形是把這個抽象直觀的表現。音色不同，波形則不同。典型的音色波形有方波，鋸齒波，正弦波，脈沖波等。不同的音色，通過波形，完全可以分辨的。

樂音：有規則的讓人愉悅的聲音。噪音：從物理學的角度看，由發聲體作無規則振動時發出的聲音；從環境保護角度看，凡是干擾人們正常工作、學習和休息的聲音，以及對人們要聽的聲音起干擾作用的聲音。

音調，響度，音色是樂音的三個主要特徵，人們就是根據他們來區分聲音。

當兩個物體碰撞後振動產生聲音時，若兩者振動頻率比為不可化簡的復雜比，如：201：388，那麼我們分辨出來會覺得這個聲音刺耳；相反，若兩者振動頻率比為可化簡的簡單比，如：3：7，那麼我們分辨出來會覺得很動聽。（畢達哥拉斯發現）

2. 媒體文件是什麼

提到媒體，我們馬上就會想到報紙雜志、廣播電視。要說起現在剛出現的一個新名詞流媒體，一些人可能也會認為它同平常我們所說的媒體有某種關系。其實，所謂的流媒體同我們通常所指的媒體風牛馬不相及，它只是一個技術名詞。流媒體到底是什麼？能給我們帶來什麼？一起來看看。
流媒體(Streaming Media)指在數據網路上按時間先後次序傳輸和播放的連續音/視頻數據流。以前人們在網路上觀看電影或收聽音樂時，必須先將整個影音文件下載並存儲在本地計算機上，然後才可以觀看。與傳統的播放方式不同，流媒體在播放前並不下載整個文件，只將部分內容緩存，使流媒體數據流邊傳送邊播放，這樣就節省了下載等待時間和存儲空間。流媒體數據流具有三個特點：連續性(Continuous) 、實時性(Real - time) 、時序性，即其數據流具有嚴格的前後時序關系。我國的863高科技研究計劃「高性能信息示範網路3 Tnet 」中，明確提出要從寬頻流媒體等典型業務入手，建立一個能適應Internet TV等媒體流實時傳輸的高性能、廣域(城域)寬頻演示驗證網路3Tnet 。除了寬頻網路外，流媒體技術還可以廣泛地應用於其它網路，例如無線流媒體傳輸是3G網路的主要應用之一。在NGN網路中，流媒體也扮演重要的角色。流媒體應用類型：流媒體應用可以根據傳輸模式、實時性、交互性粗略地分為多種類型。

根據上述分類，常見的流媒體的應用主要有：視頻點播(VOD)、視頻廣播、視頻監視、視頻會議、遠程教學、互動式游戲等。總之，目前基於流媒體的應用非常多，發展非常快。豐富的流媒體應用對用戶有很強的吸引力，在解決了制約流媒體的關鍵技術問題後，可以預料，流媒體應用必然會成為未來網路的主流應用。
參考資料：http://www.szqcd.com/articlevod.asp?id=197&classid=7

3. 五大媒體分別是什麼

1、感覺媒體包括人類的各種語言、文字、音樂、自然界的其他聲音、靜止的或活動的圖像、圖形和動畫等信息。

2、表示媒體，是一種信息的表示方法。指傳輸感覺媒體的中介媒體，即用於數據交換的編碼。

3、表現媒體：又稱為顯示媒體，是計算機用於輸入輸出信息的媒體，如鍵盤、滑鼠、光筆、顯示器、掃描儀、列印機、數字化儀等。

4、存儲媒體(Storage Medium)指用於儲存表示媒體的物理介質，也稱為儲存媒體。

5、傳輸媒體(Transmission Medium) 也稱傳輸介質或傳輸媒介，它就是數據傳輸系統中在發送器和接收器之間的物理通路。它可分為兩大類，即導向傳輸媒體和非導向傳輸媒體。

(3)電影主題公園屬於媒介文本擴展閱讀：

常見的感覺媒體分為文本、圖形、圖像、動畫、音頻和視頻。

1、文本

文本是指輸入的字元和漢字，具有字體、字型大小、顏色等屬性。在計算機中，表示文本信息的方式主要有兩種：點陣文本和矢量文本。

2、圖形

圖形是指由計算機繪制的各種幾何圖形。

3、圖像

圖像是指由數碼照相機、數碼攝像機或圖形掃描儀等輸入設備獲取的照片、圖片等。圖像可以看成是由許許多多的點組成的，單個的點稱為像素(pixel)，它是表示圖像的最小單位。

4、動畫

動畫是指藉助計算機生成的一系列可供動態實時演播的連續圖像。動畫是依靠人的「視覺暫留」功能來實現的，將一系列變化微小的畫面，按照一定的時間間隔顯示在屏幕上，就可以得到物體運動的效果。

5、音頻

音頻是指數字化的聲音，它可以是解說、音樂、自然界的各種聲音、人工合成聲音等。

6、視頻

視頻是指由攝像機等輸入設備獲取的活動畫面。由攝像機得到的視頻圖像是一種模擬視頻圖像，模擬視頻圖像輸入計算機需經過模數(A/D)轉換後，才能進行編輯和存儲。

參考資料來源：

網路-感覺媒體

網路-表示媒體

網路-表現媒體

網路-存儲媒體

網路-傳輸媒體

4. 關於傳播學的起源或者流派 現在國際上有什麼爭議

傳播學誕生於美國，美國的學者分別從不同角度探索傳播理論，並提出了種類繁多的傳播模式，諸如以文字、圖形和數學公式等表述的各種模式。傳播學家運用不同的模式來解釋信息傳播的機制、傳播的本質，提示傳播過程與傳播效果，預測未來傳播的形勢和結構等。一般認為，傳播學的奠基人有五位：
1、 Harold Dwight Lasswell， 拉斯韋爾(1902-1980) 是美國現代政治科學的創始人之一。提出了著名的傳播學5w模式
2、 Kurt Lewin，盧音（1890-1947）德國猶太人。提出了信息傳播中的「把關人」的概念。
3、 Carl Hovland，霍夫蘭（1921-1961）耶魯大學的實驗心理學教授。把心理學實驗方法引入了傳播學領域，並揭示了傳播效果形成的條件和復雜性。
4、 Paul F.Lazarsfeld，拉扎斯菲爾德（1901-1976）奧地利籍猶太人。羅傑斯指出，拉扎斯菲爾德比其他任何人都更多的把傳播學引向了經驗性研究的方向。
5、 Wilbur Schramm，施拉姆（1907-1988）美國人，設立了世界上第一個傳播學研究所，，主編了第一批德傳播學教材。開辟了如：電視對少年兒童的影響等幾個新的研究領域。他被認為是集大成者。
之所以起源於美國，是因為20世紀上半頁，歐亞大陸連續遭受了兩次世界大戰的禍害，而美國由於其獨特的地理優勢，成為眾多科學家的避風港。而且，美國本身由於本土未遭破壞，技術的發明與應用一直持領先地位。比如：1920年匹茲堡無線電視台的開業，1926年，全美廣播公司NBC的成立等等。
從社會狀況來說，美國的政治與社會生活中有著高度重視大眾傳媒的傳統，在政治機制中大眾媒介是與立法機構、政府機構互相制衡的力量之一，報紙曾被稱為第二國會。
從學術傳統來看，美國實用主義哲學盛行，學術研究特別強調解決實際問題。大量的實用信息為人們所用，方便了人們的生活、工作和社會的運行。但是也有大批的商業推銷政治宣傳欺騙、色情、暴力等文化垃圾。這些問題或是潛在問題就成了美國學術界必須面對、必須研究的課題。
以上條件，都決定了傳播學起源於美國。
傳播學在美國問世後，很快傳到西歐和日本。英國的傳播學研究從60年代開始蓬勃興起，在方法論上可分為四大學派：以麥奎爾為首的社會學派；以霍洛倫為代表的社會心理學牌；以奇斯曼和迦納姆為代表的政治經濟學牌；以利茲大學電視研究中心為代表的職能學派。日本的傳播學研究始於第二次世界大戰以後，有兩大特點：一是沿襲外國主要是美國的理論體系，並著重發展了強調受眾有權直接參加傳播過程的社會參與論；二是實踐優先於理論。蘇聯自60年代起，開始重視研究傳播學理論。蘇聯學者根據自己的研究分別提出了各自的 傳播模式，較著名的有菲爾索夫傳播模式和阿列克謝耶夫傳播模式。
應當看到，西方傳播學者在研究中存在著明顯的局限性。比如，他們不適當地把傳播放到人類第一等重要的地位去認識，從而排斥了人類的生產能力這一主要標志；他們把傳播行為的發生和發展分別歸之於人的本能和科學技術的進步，而不把他們和社會生產方式聯系起來予以考察；在研究傳播事業的社會控制時，又往往不能徹底揭示社會內部的深刻矛盾等等。

傳播學誕生於20世紀三四十年代，作為一門新興學科，是在借鑒三論（資訊理論、控制論和系統論），以及社會學、心理學、政治學等學科的理論基礎上，發展起來的。發展至今，傳播學研究可以劃分為三大基礎學派：控制論學派、經驗功能學派和結構主義符號學派。控制論學派看重人機交流的理性功能設計，經驗功能學派出於既定的政治和經濟目的考察對大眾的勸說和暗示，結構主義符號學則探索符號—認識—權力之間的相互運作。

一、經驗功能學派：

把媒介看成現代民主的新工具和社會調整的決定性機制，從而成為一種鼓吹西方社會制度價值和現存事物狀態的再生產的理論，被稱為「管理研究」。

注重定量分析，主要採用田野調查、實驗室觀察等方式進行研究。

以美國的研究為代表，強調傳播媒介及結構只是眾多單元之一。它們與社會上其它單元如政治及經濟系統，各為自身的利益而聯盟或抗爭。傳媒因應不同的社會條件及狀況而發揮不同的功能。認為現代社會是多元社會，沒有一個社會單元可獨占所有資源或權力。有些時候政治系統可能占優，但有時經濟作用卻是最重要的。多元社會的特徵是出現眾多不同的利益團體，其中包括傳媒。這些團體在爭取自己利益之時，形成一個包容、協商及自由的社會。在多元社會里，傳媒並非單單是統治者的工具，它們也有其它的功能。「媒介效果」的研究是這個學派的中心課題。

功能分析學派根據拉斯韋爾的5W模式，將傳播學研究分為控制研究（who）、內容研究（what）、媒介分析（in which channel）、受眾研究（to whom）和效果研究（with what effect）五個領域，其中，又以效果研究為重中之重。

1、控制研究：

（1）把關人研究

（2）施拉姆等人《報刊的四種理論》，大力宣揚「報刊的社會責任理論」。

2、內容研究：易讀性測量

3、媒介分析：

（1）媒介類型分析

（2）

4、受眾研究

5、效果研究：

（1）20世紀20年代-30年代，魔彈論，又稱皮下注射論，強調傳播（宣傳）的絕對效果，受眾就像應聲而倒的靶子。

（2）20世紀40-50年代，有限效果論，

（3）20世紀60年代之後，適度效果論和強效果論。

二、結構主義-符號學派：

結構主義符號學派，一般被稱為批判學派，是20世紀六七十年代以後在歐洲興起的傳播學流派，旨在對現存的資本主義社會作出反省及批判。批判學派主要由法蘭克福學派、文化研究學派、政治經濟學派和文化帝國主義研究組成。批判學派的關注點是資本主義社會里訊息的生產、分銷及消費過程，研究重點是傳播如何配合資本主義的延續、再生及擴大。批判學者關注的不僅是傳媒的運作，更重要的是它們對生產力、生產關系、社會階級及霸權文化 (Hegemonic Culture) 等的影響。這一派認為現時的社會是階級社會，任何傳播研究不能離開階級分析。如我國學者陳衛星所說，批判學派的西方學者最嚴肅地批評資本主義的巿場邏輯和霸權主義的強權政治，揭露發達國家與發展中國家之間的傳播不平等現象。

（一）法蘭克福學派

法蘭克福學派關注國家主義和資本勢力語境中的媒介權力問題，揭露大眾傳播媒介及其所製造的「文化工業」是如何作為幫凶為資本主義國家意識形態服務的本質。按照理查德·約翰生的說法：法蘭克福學派注重「對大眾傳媒的政治經濟學和文化病理學的宏大批判」。

法蘭克福學派通過發現「文化工業」，關注文化領域的異化現象，認識到「大眾文化」不過是一個奴役人、壓迫人、束縛人的東西，是一種精神的枷鎖和文化的鴉片。文化工業是打著文化標簽的工業，是以市場化為導向、以工業化為模式、以贏利化為目的的工業，而不是為生命賦予意義、為精神提供家園的文化。在發達的資本主義社會里，這種文化工業扮演了高度控制性的角色，成為束縛人的精神桎梏。

代表人物：

1、霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》一書中揭示統治階級利用大眾傳播媒介壓迫、愚弄民眾的真相，無情地鞭撻作為虛假意識形態幫凶的大眾傳媒，實際上是對統治階級濫用媒介權力的批判。

2、馬爾庫塞指出，資本主義社會文化通過大眾傳媒的傳播而導致了一種單向度文化的產生，這種媒介文化象巫術一樣被硬塞進人們的頭腦中，造成的卻是民眾精神的壓抑。

3、哈貝馬斯把大眾傳播媒介看作為一種公共領域，但是這個理應發揮公共性功能的領域卻被國家主義和資本勢力所盤踞，於是，大眾傳媒具有了雙重身份，既是國家意識形態工具，又是文化產業，其造成的只能是公共領域的結構轉型和公共性的瓦解。

（二）文化研究學派

文化研究學派興起於20世紀六七十年代，克服了法蘭克福學派的文化悲觀主義傾向，其視野中的媒介權力，則變成了一種意義和快感的經濟學，關注的是媒介文本意義產生的要素及其受眾對媒介文本的能動解讀能力。

代表人物：

1、雷蒙德·威廉斯在《文化與社會》（1961），他指出了文化的雙重含義：一是作為生活方式的文化；二是作為批判標準的文化，即人類最優秀的思想和藝術經典。顯然，是前一種定義使媒介文化研究成為可能。

威廉斯在《漫長的革命》（1965）中指出，英國工業革命以來發生在經濟、政治、文化三領域的彼此聯系的變化進程的基本矛盾，是資本主義解放出來的生產力和人類的交流本性之間的矛盾。勞資關系的再生產阻礙了民眾學習和創造文化的機會。而在威廉斯看來，解放文化的主要力量——工人階級，已經被資本主義制度所容納了。資本主義的主導價值觀，是竭力提倡一種膚淺的虛假的通俗文化。通俗文化要麼把嚴肅藝術邊緣化，要麼就使之成為僅僅屬於上層階級的精英文化。

在1965年的《傳播學》一書中，提出要對社會的傳播體制進行改革，為言論的自由、開放、真實創造條件。為此，威廉斯簡要概括了4種傳播體制：

（1）專制式體制簡單地傳達統治集團的各種指令；

（2）家長式體制意在保護和引導，而不是為了維護統治；

（3）商業式體制提供了相當程度的自由，但混淆了對民主的需求和對商品的需求，並排斥了不能快速銷售的文化商品。

（4）威廉斯理想中的民主模式要求大眾傳播媒介擺脫商業式體制和家長式體制，只有從政府和市場中分離出來的大眾傳播媒介才能為文化做出貢獻。

威廉斯的後期作品提出了文化唯物主義的理論，改寫了傳統馬克思主義中經濟基礎和上層建築的關系。威廉斯拒絕把上層建築看作是經濟基礎的反映，從而轉向了葛蘭西的「霸權」（hegemony）理論。在《馬克思主義和文學》一書中，威廉斯把霸權定義為統治階級製造「共識」的連續文化過程，是3種文化過程的結合體：傳統、體制（教育和大眾傳播等）、各種對抗形態。其中，各種對抗形態雖然表現為具有對抗性，但卻再次肯定了占統治地位的思想。威廉斯將他的文化唯物主義運用於電視的分析。電視之所以占據了文化生活的中心，是因為私人資本的利益支配了傳播技術的發展。電視成為消遣的途徑，而不是批判的論壇。因此，在威廉斯看來，離開了決定電視發展的社會物質關系而單獨研究傳播「效果」的「科學」探索是註定要失敗的！

2、霍爾在阿爾杜塞的意識形態理論的基礎上，指出：大眾傳媒是當代資本主義的主要意識形態機器。媒介是一個「場」，裡面存在著差異和斗爭，是統治階級為獲得意識形態霸權的努力與被統治階級對霸權的抵抗共同組成的。進一步地，霍爾提出了編碼/解碼的三種方式：

（1）以霸權為主導的解碼，受眾（解碼者）以編碼者預設的意義來解讀訊息；

（2）協商式的解讀，解碼者和訊息編碼進行微妙的討價還價；

（3）對抗式的解讀，與文本（編碼者）的願望格格不入。

3、戴維·莫利對電視觀眾的研究；

（1）對霍爾的編碼/解碼理論的質疑：首先，與其說存在著主導性解碼，不如說信息內容受制於編碼者有意識的意圖。第二，與其說存在著三種彼此不連續的解碼模式，不如說存在著一條連續的意義的「輸送帶」。第三，如果文本和受眾沒有產生共鳴，其意義就會被忽視。最後，單一性、封閉性的各種敘事文本的主導意義容易被覺察，肥皂劇等開放性文本可能產生抵抗主導意義的闡釋。

（2）對性別化的家庭收視模式的研究，對家庭（私人領域）的不平等關系與受眾的解碼策略的關系進行了研究。

4、費斯克更是把大眾對媒介權力的抵制行為揭示得淋漓盡致，甚至提出了民眾進行微觀政治實踐的潛能。在費斯克看來，社會權力和符號權力是相對獨立存在的，民眾雖然對社會權力束手無策，但是民眾可以充分利用符號權力，通過對抗性的解碼實踐顛覆統治階級的文化領導權，進而達到「人的全面和自由發展」，這種曲折達到目標的方式無論如何是具有進步意義的。

費斯克在1987年《電視文化》一書中提出電視文本是開放的，是「生產者性文本」（the procerly text）的觀念。生產性文本和生產性受眾猶如一枚貨幣的兩面，兩者相輔相成，缺一不可。

受眾是意義的生產者，受眾能夠根據自己的社會經驗重新解讀文本，生產出自己的文化。受眾的閱讀行為是「在已有的文化知識與文本之間建立聯系」。 受眾的從屬地位意味著他們不能創造大眾文化的資源，但他們確實從那些資源中創造了他們的文化。在費氏看來，受眾面臨著雙重壓迫，一方面是來自自上而下的同質力量，比如傳播者的意願、意識形態的控制等等，另一方面是自下而上的多樣化力量。

（三）政治經濟學派

政治經濟學派從經典馬克思主義的立場出發，強調社會結構及生產力對傳播活動的影響，從媒體的所有權和控制權入手分析，認為大眾傳媒是一種特殊的資本主義生產部門，統治階級獲取了對知識、信息和社會形象傳播的控制權，因此他們要通過媒體來保障利益和帶來這種利益的社會制度。他們的研究視角又可以劃分為自由主義、馬克思主義和制度經濟學三大類型。

1、G·默多克(G.Murdock)

2、P·戈爾丁(P.Golding)

3、J·哈洛倫(J.Halloran)

4、英國「格拉斯哥大學媒介小組」

格拉斯哥大學媒介小組在1970年代和80年代初對電視新聞中的偏見問題所進行的了研究。得出結論：電視被中產階級出身的媒介工作人員把持，所以重演著中產階級的意識形態。

小組認為，1975年前22個星期的產業電視新聞在3方面存在著偏見：（1）罷工報道和實際罷工的情況不一致，汽車工人的罷工報道得就比煤礦工人的罷工多；（2）罷工從來就得不到正確的解釋，工人永遠是錯的；（3）工人階級的意見被排斥在大眾傳媒之外。而1982年福克蘭群島戰爭的報道集中於士兵妻子的感受，抑制了反對國家政策的意見。

（四）文化帝國主義：

文化帝國主義(或曰媒介帝國主義)，從國際傳播與全球傳播的視野上，探究西方(特別是美國)傳媒運作及其產品對世界格局和人類命運的影響。隨著全球化的升溫，這方面的問題越來越受到關注。比如，E·卡茨(E.Katz)等人對美國電視連續劇《豪門恩怨》(Dallas)的研究，A·多爾夫曼(A.Dorfman)與A·馬特拉特(A.Matterlart)對美國動畫片唐老鴨的解讀，都是這類研究的範例。至於英國Nottingham Trent大學的J·湯林森以此為題所做的博士論文《文化帝國主義》(1991年)，雖然是操持經驗學派的立場而辯駁文化帝國主義的立論，但由於其資料的翔實和論述的細密而不失為可資參考的力作。

1、美國加州大學聖迭戈分校的H·席勒教授(H.I.Schiller)。席勒自60年代末在經驗學派的大本營異軍突起以來，一直被視為批判學派的巨擘，他對美國傳媒的揭露與批判向以犀利無情著稱。

（1）1969年出版的《大眾傳播與美國帝國》(Mass Communication and American Empire)：本書對美國大眾傳播的結構、政策及其在政治經濟方面發揮的重要作用進行了批判性的論述，堪稱第一份全面而細致的研究。在這部書里，席勒以阿明、華勒斯坦、弗蘭克(其最新著作《白銀資本》是一部發聾振聵、不可多得的批判性佳作)等人的「依附理論」為據，著重探討了他所說的「軍界—企業界聯合體「(military�instrial complex)，分析了由政府、軍界和民間企業一同構成的這個盤根錯節的利益共同體，如何促成美國大眾傳播勢力的凌駕全球，又如何導致其他國家尤其是發展中國家文化主權的喪失。

（2）此後，他的幾部著作如《思想管理者》(1973)、《傳播與文化支配》(1976)等，基本上都延續這一思路，圍繞甚囂塵上的「信息的自由流通」和愈演愈烈的世界傳播不平衡格局而展開論爭，其不屈不撓的身影和充滿熱情與理想的精神，在北美的主流學術界恰似那位與風車搏鬥的英勇騎士唐吉訶德。正是在《傳播與文化支配》一書中，席勒第一次提出並闡釋了「文化帝國主義」這個概念：文化帝國主義是許多過程的總和。經過這些過程，某個社會被吸納進入現代世界體系之內，而該社會的主控階層被吸引、脅迫、強制，有時候是被賄賂了，以至於他們塑造出的社會機構制度符應於，甚至是促進了世界體系之中位居核心位置而且占據支配地位之國家的種種價值觀與結構。

（3）20世紀80年代之後，隨著各種新傳播技術的發展，特別是多媒體、互聯網、信息高速公路的興起，席勒又將批判的矛頭指向各種天花亂墜的時髦理論包括全球化。因為，這些理論無不宣稱，新傳播技術將為全球人類帶來更民主、更多元的文化。而席勒一針見血地指出，在互聯網迅速擴張之時，由跨國公司和市場邏輯所支配的權力關系不僅絲毫沒有改變，而且進一步加劇了原已極不合理的世界政治、經濟與文化秩序，包括信息與傳播秩序，如山似海的網路信息里充斥了西方的各種話語，如消費主義的意識形態。

（五）符號學派

從研究傳播符號來審視傳播。

1、阿爾都塞（Louis Althusser，1918－1990）認為，概念、詞句在不斷的復制、重組過程中貫穿著意識形態（這里指人們有意無意中共同接受的規范、傳統和對社會關系的認識）。媒介是意識形態國家機器之一，促使人們以可以接受的方式自然地思考和行動，使話語的統治權力合法化。

2、法國結構主義思想家巴爾特（Roland Barthes，1915－1980）以對符號的研究，體現了這種泛意識形態的觀點。他以報刊上的照片為例，諸如一位穿著法國軍服的黑人士兵在向法國國旗敬禮、一位法國將軍向獨臂的塞內加爾人授勛、一位修女將杯子遞給卧床不起的阿拉伯人、一位白人校長給一群神情專注的黑人小孩上課，等等，都明顯地帶有意識形態。他稱被符號固定了的內涵為「神話」，而符號學就是要「去神話」，揭示符號的實質意義。

3、文化的宏觀表現形式也可以理解為廣義的符號。法國學者福柯（Michel Foucalt，1926－1984）在一系列文化符號學著作中表達了這樣的觀點：任何權力的行使，都離不開知識的提取、佔有、分配與保留。通過知識的製造和傳播，獲得了行使權力的權利。因而權力是具有說服效力的，人類科學產生出的知識和真理，在某種意義上是與權力聯系在一起的。這里的「權力」是指廣義的支配力和控制力。傳播中體現的權力與日常生活共存。傳播的話語規則體現了話語的社會結構，表明誰可以講話，可以講多少，可以講什麼，以及在什麼場合講。只要我們想想人們對於電視「上鏡」的嚮往，對於影像中明星的渴望，就可以理解為什麼說「傳播」是「權力認可的儀式」了。

4、荷蘭符號學家梵·迪克（Teun van Dijk,1943-），對「新聞」這種傳媒上最常見的信息進行了文本分析和語境分析，試圖說明新聞的深層「意識形態」成份。新聞話語的多層級結構特徵，決定了受眾一般只能得出既定結構所提供的解釋框架，其他的解釋框架，會被使用到反面的解釋中。他指出：記者在以職業的新聞價值標准製作新聞時，實際上不斷復制著社會的話語，無形中將與事實相關的政治、經濟和意識形態等方面的價值觀內涵其中了。 「我們的新聞、新聞製作和報紙已深深地被他們為有效地以一套固定程式收集每天新聞而編織的那張網所束縛住了。」

但是，批判學派固有的「只破不立」的立場，使得傳播學批判研究流派更像是一種社會思潮，一劑清新劑。

三、控制學派

技術控制論學派的理論中，控制論思想起著核心作用。控制論重視的是原因對結果的決定作用。技術控制學派關注媒介本身及媒介形態變化如何影響人和社會的發展。

1、維納：控制論

維納寫道：「只能通過消息的研究和社會傳播設備的研究來理解社會。」[6]他把傳播看作是社會的神經系統，一種結果的原因。從一個人到一個社會都是一種系統，系統的存在和維系，在於信息的流動。他用「反饋」的概念說明信息流動的特點，即通過不斷的信息「接受－反饋－接受」調整自身，保持人或社會的存在與發展。如果一個系統與其外在環境不能或很少發生交換關系，這個系統就可能處在內部混亂、解體的境地。因而，開放的系統肯定有積極的信息交換，不斷注入原來沒有儲備的信息。他的這個觀點補充了申農傳播模式所缺少的「反饋」這一環節。他採用了德國物理學家克勞修斯（Rudolph Clausius）研究熱力學時提出的「熵」的概念。熵，表現為自然的冗餘、信息的丟失、噪音、誤差或失真。只有通過信息的交流，獲得負熵，消除無序，才能夠克服熵的破壞趨勢。因而，熵是對一個系統的信息組織水平的度量標准。

控制論的另一個概念是「系統平衡」。如果一個系統由於環境變化而導致正常狀態的嚴重偏離，那麼它就需要信息的充分交流。對一個社會而言，社會反饋是社會控制的要義。傾向於穩定的社會其實正是信息交流豐富的社會。這里的一個關鍵問題是，傳播者要對反饋做出積極的反應和調整，任何管理程序都包括這種不斷的反映和調整。「有效的生活，是和完全充分的信息在一起生活。」馬特拉在描述控制論對信息的認識時寫道：「信息必須能夠流通。信息社會只有在信息交換無障礙的情況下才能存在。這個定義與禁止或保密、接近信息的不平等，或把它變成商品，都是不相容的。」

2、申農：資訊理論

1949年，申農（Claude Shannon，1916－2001）在他的論文《通訊的數學理論》中，論證當時美國正在試驗的計算機原理。這篇論文被視為資訊理論的奠基之作。他從通信的角度定義傳播，寫道：「通訊的基本問題是通信的一端精確地或近似地復現另一端所挑選的消息。」通信的數學理論對於從精確科學向傳播學領域的模式轉型發揮了重要作用。他從通信的角度定義了「信息」的概念：信息就是能夠用來消除或減少不確定性的東西。他為此提出一個機器對機器或人－機－人通信的傳播模式，即著名的從信源到信宿的「五W＋噪音傳播模式」。
3、系統論最早是由奧地利生物學家貝塔朗菲（Ludwig von Bertalangffy，1901－1972）提出的。正是系統論給予了控制論和資訊理論以整體大於各孤立部分之和的思想，把研究對象視為有動態反應的整體。找尋一種從整體上的理解，比僅僅從物理或智力現象上簡單分解更重要。在政治傳播、國際傳播研究中，系統論思想發揮了顯著的整合傳播現象的作用。上個世紀70年代中期，索勒普爾（Ithiel de Sola Pool）通過分析有線電視技術對組織社會政治生活的影響，進一步發展了系統理論
4、加拿大學者英尼斯（Harold Innis，1894－1952）。他畢業於美國芝加哥大學，帕克曾是他的老師。他在1950、1951年出版的兩本著作《帝國與傳播》、《傳播的偏向》，採用經濟史和文明史的角度，從縱向的歷史談到橫向的現實，反復論證了一個基本觀點：一種新的媒介（包括廣義的語言、文字媒介）的長處，將導致一種新的文明的產生。[10]他把傳播技術視為政治和經濟進步的基礎。第一次從傳播媒介技術形態的角度研究傳播現象。
5、麥克盧漢學派

加拿大學者麥克盧漢在二十世紀六十年代風靡歐美，他的主要學術貢獻有三點：第一，提出了傳播中最本質的事情是媒介自身；第二，把技術決定論的思想運用到社會的文化分析上；第三，有一種美國式人道主義標記的樂觀主義，這主要是「地球村」的概念。
6、美國學者梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）1985年的著作《消失的地域》，通過研究電視這種媒介形態，論證了媒介本身如何成為一種環境。例如在電視新聞中「現場」看到刺殺總統的畫面、在娛樂節目中看到「現場」采訪的某一名人，從而改變了每個人的「親身參與」對於經歷社會事件的重要程度，人們下意識地受到傳媒所建構的情境的影響。他寫道：「電子媒介將許多不同類型的人帶到相同的『地方』，於是許多從前不同的社會角色特點變得模糊了。由此可見電子媒介最根本的不是通過內容來影響我們，而是通過改變社會生活的『場景地理』來產生影響。」對於公眾來說，了解世界上發生的事情或嚮往的名人，自己處在什麼地點已經不重要了。

7、被稱為「媒介哲學家」的美國學者利文森（Paul Levinson），在他1997年出版的著作《軟邊緣》中，多少使傳播技術決定論的觀點走向折中。他認為：「人類發明的所有信息技術，沒有任何一種技術能夠和我們人類基本要素的語言中心相提並論，除非它是對語言的超越和通過某種方式所進行的替代。但是，這些技術還是在有限的層次上對我們的生存產生了深遠的影響。」

「

5. 名詞解釋「媒介文本」

媒介文本的多維讀解
——從《流星花園》事件談起

前些時候，一部台灣生產的電視連續劇《流星花園》在內地不少電視台陸續播放，一時造成了一股聲勢不小的收視熱潮，作為片中主角的4個年輕英俊的大男孩（也就是片中所謂的F4）迅速成為大陸人氣最旺的新偶像。但此後不久，有關主管部門就發布了命令，讓各地立即停播《流星花園》。這一事件自然導致輿論嘩然，並成為人們在網上爭論的焦點。有人表示理解與支持，也有人表示強烈的不滿，兩派各執一詞，唇槍舌劍，一時好不熱鬧。然而，細觀兩派爭論，情緒流溢多於理智分析，多未觸及到這一事件的本質。有鑒於此，筆者以傳播學經典理論為框架，對這一事件重新梳理，來解析事件表象下的真實內涵。

筆者以為，如果我們把電視連續劇《流星花園》看作一個媒介文本，或更准確地說是一個電視文本，那麼，這一文本至少可以通過以下三種視野來進行讀解。

首先，從媒介文本的生產者角度來看，《流星花園》的本質不過是大眾傳播時代商業性文本的又一次表演。一般而言，媒介機構生產各種媒介文本其動機可以是多種多樣的，有的把媒介文本當作藝術作品來進行創作，也有的把媒介文本當作一種社會輿論及價值觀的載體來生產，但無庸諱言的是，在現代大眾社會中，絕大多數媒介文本其生產動機都是商業性牟利，這也決定了它們關注的是如何讓生產出來的文本能夠賣座，吸引大量的受眾，從而通過隨之而來的銷售或廣告獲利。不過，這種商業動機，肯定會損害真正的藝術追求，於是生產出來的媒介文本不過是各種流行因素的「拼盤」。

拿《流星花園》來說，它的兩大賣點或者說兩大流行因子無非是青春偶像及浪漫愛情。片中的男主角個個英俊瀟灑，走的是偶像派之路。女主角雖不是什麼絕代美女，但這種代表著平凡女性的鄰家少女與具有「貴族」血統的男主角之間現代版的灰姑娘的故事，對於涉世未深的青少年更具有殺傷力。當然，這些男女之間錯綜復雜的三角關系也是浪漫愛情必不可少的調味品。然而，透過這些華麗的包裝，該劇並沒有什麼真正意義上的藝術創新，根本談不上是一部有價值的藝術作品，它的成功無非再一次驗證了法蘭克福學派（Frankfurt School）很久以前對文化工業所進行的批判：大眾社會的媒介機構所生產的商業性文本以商業原則取代了藝術原則，市場追求取代了精神追求，通過給受眾提供平庸的感官享受來實現自身的牟利目的。不過，如果從電視的類型理論（genre theory）來看，那麼《流星花園》在機械復制中對各種流行因素的組裝還算成功，至少是一部好看的類型片，因而受到歡迎亦在情理之中，但這些技術性的外衣終究隱藏不了其作為商業性文本的真正訴求。

其次，從媒介文本的消費者或者說讀解者來看，《流星花園》不過是眾多娛樂性文本中的一例。《流》劇的觀眾主體是青少年，他們為什麼選擇觀看這部電視連續劇呢？其動機既不是為了接受什麼教育，也不是為了滿足生產機構的牟利動機，他們觀看是為了滿足其自身的娛樂需求，是因為他們喜歡這部電視連續劇，從這種電視文本的消費過程或讀解過程中得到了享受，雖然這種享受可能僅僅是表面的及感官的。在這兒我們可以看到傳播學中使用與滿足理論（uses and gratifications theory）在實踐層面的體現，那就是作為受眾的青少年通過這種媒介內容的選擇與使用來滿足自身的需要。當然，受眾的需要可以是多種多樣的，在本例中青少年主要是用來滿足自己的娛樂需要。在這個過程中，受眾並不完全是被動的，可以想見，如果《流》劇不好看，那麼青少年可以拒絕它或選擇其他電視劇來代替，事實上也正因為這部電視機在某些方面較好地滿足了他們的需求，這才受到他們的追捧。這種視野比起前一種視野，它關注的不再是媒介文本的生產者，而是作為媒介文本消費者的受眾。

如果我們再進一步通過英國文化研究學派的接受理論（reception theory）來進行分析，那麼顯然這部電視劇在從生產者到受眾這一過程中經歷了兩個重要的環節——編碼與解碼。電視劇的生產機構通過一定的規則來製造或生產這部電視劇，並表達一定的意義，這一過程就是編碼。我們在前文中說過，生產方把這部電視劇定位於青春偶像劇，因而其生產製作完全是按照這種類型劇的規則來編寫與拍攝的，並且他們把各種流行因素組合得很好；而受眾在觀看這部電視劇時，他們同樣會依據一定的規則，從作為媒介文本的電視劇中讀解意義，這一過程便是解碼。從這部電視劇大受歡迎我們基本可以認定，作為青春偶像劇它是成功了，這也就是說編碼意圖與解碼實踐的一致性是《流》劇流行的關鍵。當然，這與其商業牟利動機並不矛盾，因為只有受歡迎，這部電視劇才能給生產者帶來利潤。但正如著名學者霍爾所揭示，人們在讀解電視文本時存在三種不同的讀解方式，那就是完全接受文本意義的優先式閱讀（preferred reading）、部分接受文本意義的協商式閱讀（negotiated reading）以及明知文本想表達什麼卻按自身的想法另行一套的反抗式閱讀（oppositional reading），那麼對《流》劇的讀解只怕也存在著多種情形，不可一概而論。其中我們想指出的是，正如在劇中學校教育似乎全然不可見，看到的只是打架與戀愛，那麼我們的青少年喜歡這樣的電視劇，我們一方面對他們的分辨能力深感擔憂，但另一方面，我們不禁要問，是不是我們的學校生活也過於單調壓抑，讓學生們望而生畏但又無法逃脫，於是逆反心理使他們從這種文本閱讀中通過一種反抗式讀解來獲得一種快感。倘若如此，那麼要反思的只怕不僅僅是我們的大眾媒介。

再次，從媒介文本的社會監督者來看，《流星花園》作為一種價值導向型文本是不可取的。對於媒介內容實施一定的社會控制，這在所有的國家都一樣，雖然控制的程度及控制的方式並不相同。控制媒介內容的基本准則是價值導向，當然這種導向要通過一定的具體內容表現出來。一般說來，有兩種價值導向經常受到關注。一種是政治價值導向，這主要涉及到意識形態因素，而《流》劇作為一部抽掉了歷史語境的青春偶像劇在這方面並未觸犯什麼禁忌。另一種則是社會文化價值導向，這也是《流》劇被停播的主要原因。有關部門之所以停播該劇，是因為它錯誤地描述了學校生活與受教育的目的，在劇中人們看不到任何真正的學習場景，代之的是紈絝子弟的惡作劇以及男女學生之間的打情罵俏，受教育的動機也被簡化為嫁一個有錢人，它對青少年的誤導作用是顯然的。此外，劇中一些由階級差異所帶來的沖突也被一種簡單的、廉價的好人自有好報的公式所消解，它不能給我們的青少年提供任何健康向上的東西。正是因為這種價值導向上的嚴重偏差，對有關主管部門來說，對這部電視劇實施停播理由是充足的。筆者在此想指出的是，主管部門的這種做法也是建立在傳播學中一種理論前提下，那就是媒介強影響理論（strong media effects theory），它認為媒介會對社會產生影響，並且這種影響是巨大的。因為如果媒介不能產生影響或影響很小，那麼我們的主管部門就根本不必去採取什麼措施了。然而，這種理論的弱點是它把受眾當作完全被動的接受媒介信息的對象，忽視了受眾具有一定的主動性。這正如許多反對停播《流》劇的人所指出，我們的青少年並不是那麼容易就被誤導的，他們決不是那麼弱智，而且不應該忽視他們從該劇中所獲得的快感。不過，只要我們不能肯定所有的青少年都是那麼理性，都是那麼具有分辨力，那麼，哪怕是為了挽救其中一部分，停播該劇也都是合理的，因為至少我們還找不到理由來說明它究竟能提供給我們什麼有價值的東西。

綜上所述，筆者以為，關於《流星花園》停播事件的爭論主要來源於不同人所持的不同立場，而這些立場所產生的話語都隱含了一定的傳播學理論前提。如果說爭論的雙方其基本思路源於上述的第二種及第三種視野，那麼，事實上把它視為文化工業產物的第一種視野才是事物的本源。對筆者來說，在充分理解受眾的主動性及參與性快感的同時，同樣認為，從總體社會效益來看，主管部門的做法無可厚非，雙方所需要的無非是更多的相互溝通。

6. 電影植入式廣告在國內外的研究現狀如何

作者：薛敏芝 好萊塢的全球化策略，促使其大片進入中國市場的同時，一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式悄然進入大眾的視野：那就是植入式廣告。《黑客帝國》中諾基亞8110，《我，機器人》中奧迪公司專門設計的概念跑車RSQ。你只要是影片的觀眾，你就是植入式廣告的受眾——遁形的廣告，無法遁形於廣告的受眾。植入式廣告，這一肇始於上世紀40年代末的營銷手段，正如《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，經濟全球化和IT技術的發展，令其成為21世紀當下最為熱門的營銷話題之一。 一、植入式廣告的異軍突起 植入式廣告(Proct Placement)又稱植入式營銷(Proct Placement Marketing)是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。在中國往往將Proct Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用於電影、電視，而且被「植入」各種媒介，報紙、雜志、網路游戲、手機簡訊，甚至小說之中。 進入21世紀，許多廣告集團紛紛涉入此業務，成立專門的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團Zenith Optimedia、WPP』s MindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼·迪佛創辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎。根據全球著名網路雜志品牌頻道統計，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其後的有可口可樂。摩托羅拉。耐克等公司。 在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，「產品的植入(Proct placement)」，演變為「品牌的植入（branded placement）」，因而在營銷界已漸漸都用branded content或branded entertainment，來替proct placement。這種用語的變動，凸現了在新時代，賦予這一傳統營銷方式新的內涵。2003年全球品牌內容營銷協(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，目前已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國成立分會，有100多個會員。會員包括全球性的廣告集團、製造商，以及其他廣告代理商、游戲發展商、電影工作者、電視節目製作與出版商等。這一協會的誕生，正如其美國分會主席Cindy Callop所言，預示著我們正從一個營銷溝通的「打擾時代(age of interruption)」，進入一個「植入」的時代(age Of engagement)」。 二、植入式廣告的運作模式 從目前所見各種媒體內容的植入方式，我們將植入式廣告分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。 場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。比如《天下無賊》影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。男女主角互發短 淺議植入式廣告 從《手機》到《天下無賊》，商業娛樂大片已演變為中國文化領域的一種流行現象。電影本身作為商品，其成功不僅取決於精彩的劇本、高明的導演和有魅力的演員，廣告宣傳和營銷策劃也扮演著重要的角色。《天下無賊》植入廣告的巨大收益以及2005春節晚會遭世人詬病的廣告投放，都折射出一種全新廣告模式的沖擊力。一個不爭的事實就是，植入式廣告已經為越來越多的製片方和商家所採用，而商業大片無疑是實現雙方互利共贏的嶄新平台。 植入式廣告(Proct Placement)又稱植入式營銷(Proct Placement Marketing)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現方法，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。 有據可查的最早的植入式廣告，其標志是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇後號》，影片當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭。1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格執導的《外星人》中，小主人公用「里斯」的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。其後007系列電影對歐米茄手錶、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，無一不表徵著植入式廣告的異軍突起。 在國內，上世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次採用了類似植入式廣告的表現形式，當時在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態為國人所熟知，則歸功於馮小剛的娛樂大戲《天下無賊》。 常見的植入式廣告類型有以下幾種情況： 特寫鏡頭的商品化。在主人與贊助商品同時顯身時，均會伴隨數秒的特寫。例如《手機》中葛優的摩托羅拉商務手機的登場以及《天下無賊》中警察使用的惠普筆記本電腦的亮相。商品名稱的台詞化。《天下無賊》中傅彪在被迫狀況下大聲說出：「寶馬汽車」，瞬間就實現了寶馬公司的一次絕佳宣傳。 商品運用的道具化。《天下無賊》中急馳而過的大卡車上「長城潤滑油」五個大字。讓觀眾在驚心動魄之餘記憶猶新。 美國西北大學教授舒爾茨創立的整合營銷傳播理論，目前已成為傳媒和企業最為熱衷的行銷法寶。所謂整合行銷傳播，就是綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內涵包括以消費者為核心，建立消費者和品牌之間的關系，以及整合運用各種傳播媒介等諸多方面，其主旨是以最佳的組合謀取最大的利益。而商家和電影的聯姻，正是遵循這一模式的積極嘗試。以《天下無賊》為例。影片中共出現了中國移動、佳能等12家全程贊助商，廣告投入2400多萬元，加上榮譽贊助等其它項目，廣告收入已達4000萬元，而《天下無賊》投資成本為3000多萬元，宣傳費用約2000多萬元。而影片上映後更是取得了8000萬元票房的驕人成績。同樣，好萊塢大片《少數派報告》中使用了15個品牌，為影片節省了2500萬美元。植入式廣告對於電影成本的節約作用是顯而易見的。 隨著付費電視時代的來臨，植入式廣告是媒介產業（特別是電視行業）應對這一媒介變革的現實選擇。雖然大眾傳媒都宣稱：「收費頻道將開創無插播廣告的時代」。但廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會放棄每年200多億的廣告收益。收費電視一旦成為電視業的主流，植入式廣告必將發揮主導作用。 植入式廣告的運用，利用影片或明星的效應，將品牌置身於時尚元素當中，在喚起注意或提醒的同時，強化品牌聯想、塑造品牌偏好和獨特的品牌心理，爭取到消費者的認同與好感，是消除消費者離心傾向和逆反心理一劑良葯。而且從廣告媒介策略的角度衡量，植入式廣告一般是跟娛樂大片聯姻，所以廣告的實際到達率比較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。再者植入式廣告的問題，其實還是一個投放技巧的問題。廣告形式的創新是廣告創意的一個重要組成部分。而廣告創意又是聯系品牌和媒介中間極為重要的一個環節，因而隱性廣告也是一種新穎的廣告創意。 植入式廣告充分利用了受眾對仰視客體的依賴和順從，悄然完成了對受眾從心理到行為的改造。電影製造了明星，明星的示範作用帶有一種天然的影響力，不經意間便俘虜了觀眾，俘虜了消費者。植入式廣告作為一種媒介文本，寓意識形態及價值觀於文本之中，通過電影媒介悄無聲息地影響受眾的消費形態，培養了受眾的「消費共同意識」。植入式廣告傳播內容的多樣性和傳播結果的強效性。已經不知不覺間改變著受眾的消費形態，受眾有意識地選擇性地消費那些高質量和高品位的商品，並且對這些商品有消費熱情，這就是高檔消費大眾化。在這種廣告情境下，廣告產品已經不再是一個簡單的生產和消費的問題，而變成了一種社會對話的語言。趨優消費的誘因一方面來自文化偶像的榜樣示範。另一方面，則是消費主體渴求獲得地位認同的心理動機。無疑，植入式廣告的出現，滿足了受眾心理上的歸屬感，並且適時地促成了消費心理的同一性。反過來，受眾的心理認同，又擴大了植入式廣告宣傳的強度。 就廣告的直接目的而言，對於產品本身的宣傳屬於低水平的營銷，樹立品牌形象，提高品牌的市場佔有率才是植入式廣告發展的必由之路。在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，「產品的植入」將逐漸演變為「品牌的植入」。 媒介新生形態的日趨多樣化，豐富了植入式廣告運用所涉及的媒體表現形式。傳統的媒體的主導優勢逐漸讓位給以互聯媒介和移動通訊為代表的新興傳媒，復合媒體並存的態勢，為植入式廣告發布類型的優化組合，提供了選擇的可能性。 影視產業與植入式廣告的捆綁銷售，已逐漸成為一種為各方所認可的運作模式。這種嶄新的運營機制突破傳統的大眾傳播媒介的領域界限，波及至網路游戲、體育賽事、音樂、電腦程序乃至人們的慣常生活形態。適用范圍的不斷拓展，為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景。 誠然，植入式廣告還存在很多弊端，譬如偏重感性訴求而缺乏理性說服，廣告投放與影片劇情無關聯，在廣告中時常出現誤導受眾甚至於虛假欺騙的行徑。這些負面的影響有待於通過健全法制和提高從業人員素質的方式加以克服。